現(xiàn)在，對(duì)網(wǎng)絡(luò)業(yè)者來(lái)說(shuō)，難熬的寒冬似乎終成過(guò)去，幾大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站相繼宣布盈利，新浪的一條普通橫幅廣告的價(jià)格維持在3到5萬(wàn)左右，而網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊成為當(dāng)年公布的《福布斯》“中國(guó)富豪榜”首富，這是網(wǎng)絡(luò)傳奇造就的年輕富豪，在泡沫之后依然維系著傳奇。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（簡(jiǎn)稱(chēng)ＣＮＮＩＣ）的調(diào)查顯示，截至2003年12月31日，我國(guó)的上網(wǎng)用戶(hù)半年增長(zhǎng)了1150萬(wàn)，中國(guó)約有7950萬(wàn)網(wǎng)民，人數(shù)僅次于美國(guó)，已躍居全球第二。而去年的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告總額為10．8億元人民幣，比前一年增長(zhǎng)了120％。
網(wǎng)絡(luò)廣告的春天來(lái)了嗎？
2003年中國(guó)全年廣告總量為1078．68億元，增幅為19．44％，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入雖然只在其中占1％，卻預(yù)示了一片廣闊的前景。據(jù)報(bào)道，專(zhuān)為網(wǎng)絡(luò)媒體及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)服務(wù)的上海艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理?xiàng)顐c此前曾預(yù)測(cè)，2004年中國(guó)內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增速將為67％，而全球市場(chǎng)則有可能實(shí)現(xiàn)91％的增幅。
“目前，新浪由網(wǎng)站派生出來(lái)的業(yè)務(wù)主要有廣告、短信、企業(yè)服務(wù)、熱線服務(wù)等，短信收入最高，大概占50％，而網(wǎng)絡(luò)廣告在40％左右�！毙吕嗣襟w銷(xiāo)售副總裁鄧海麟表示。網(wǎng)絡(luò)廣告全部市場(chǎng)收入大約有六成來(lái)自三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，其中，去年廣告收入為3．1億的新浪又占了這六成的55％到60％。和新浪一樣，國(guó)內(nèi)其他網(wǎng)站最主要的收入來(lái)源仍然不是廣告，而來(lái)自短信、游戲等服務(wù)。
傳統(tǒng)廠商開(kāi)始重新青睞網(wǎng)絡(luò)廣告是個(gè)好兆頭，在過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)寒冬的日子里，它們?cè)?jīng)大幅削減了在泡沫時(shí)期盲目制定的投入計(jì)劃。在美國(guó)，通用電氣將自己的一個(gè)橫幅廣告變得更時(shí)尚、更動(dòng)態(tài)，雅虎公司的廣告總監(jiān)溫達(dá)·哈里斯·米勒德則說(shuō)：“如果你瀏覽一下雅虎公司排名前 200 位的廣告商名錄 ，你一定會(huì)以為自己看的是《名利場(chǎng)》或者《福布斯》雜志的廣告商名錄�！�
寶馬汽車(chē)投入了幾千萬(wàn)美元邀請(qǐng)包括蓋·里奇、吳宇森、王家衛(wèi)等風(fēng)格化導(dǎo)演拍攝十五分鐘系列短片，主角當(dāng)然是寶馬汽車(chē)。而能夠看到全片的惟一去處，就是寶馬公司的網(wǎng)站，這給它帶來(lái)了驚人的訪問(wèn)量。為什么采用這種形式的廣告？因?yàn)樵诰W(wǎng)上看電影的多半是年收入在7．5萬(wàn)美元的白領(lǐng)男士——這就是寶馬公司的目標(biāo)客戶(hù)。
在中國(guó)，“汽車(chē)廣告在2003年突然放量，房地產(chǎn)業(yè)在2003年5、6月也開(kāi)始大規(guī)模嘗試在新浪網(wǎng)上登廣告�！币越煌�(lèi)廣告為例，2002年全年的投放總額為3560萬(wàn)元，2003年全年則升至9984萬(wàn)元，而2004年僅上半年就已達(dá)到9587萬(wàn)元。至于房地產(chǎn)類(lèi)廣告，2003年之前甚至還擠不進(jìn)前十名。
這兩大類(lèi)型廣告的快速增長(zhǎng)與去年汽車(chē)和房地產(chǎn)行業(yè)本身的發(fā)展步調(diào)一致，另一方面，“現(xiàn)在買(mǎi)房、買(mǎi)車(chē)的人，很多都是互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者，尤其是那些剛剛開(kāi)始工作、渴望從家里獨(dú)立的年輕人，買(mǎi)房、買(mǎi)車(chē)都是能夠給他們帶來(lái)自由空間的消費(fèi)決定�！眾W美顧客關(guān)系行銷(xiāo)資深顧問(wèn)王宏鵬這樣分析。
自1997年開(kāi)始，ＣＮＮＩＣ每年都會(huì)進(jìn)行一次針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)受眾的調(diào)查，迄今已經(jīng)發(fā)布了13次報(bào)告。從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，從1997年的上網(wǎng)人數(shù)62萬(wàn)、絕大部分用戶(hù)采用撥號(hào)上網(wǎng)形式，到現(xiàn)在的上網(wǎng)人數(shù)7950萬(wàn)，其中1740萬(wàn)為寬帶用戶(hù)，七八年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)早已不再只是一小部分ＩＴ從業(yè)者的“玩具”。
針對(duì)這種變化，網(wǎng)站與廣告公司都在預(yù)測(cè)快速消費(fèi)品廠商（ＦＭＣＧ， Ｆａｓｔ Ｍｏｖｉｎｇ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｇｏｏｄｓ）將成為下一類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告大客戶(hù)。ＦＭＣＧ指消費(fèi)者消耗較快、需要不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，包括日化用品、食品飲料、煙草等，藥品中的非處方藥（ＯＴＣ）通常也可以歸為此類(lèi)。
“下一波應(yīng)該是日用化妝品、食品、飲料等廣告的膨脹�！蓖鹾犍i表示，“與國(guó)外相比，目前國(guó)內(nèi)的ＦＭＣＧ廣告一是在互聯(lián)網(wǎng)廣告總預(yù)算中的份額非常小，二是在單獨(dú)客戶(hù)本身的廣告總預(yù)算中的份額也非常小，國(guó)內(nèi)基本上都在1％左右，而國(guó)外有的品牌已經(jīng)超過(guò)10％�！币苍S好比麥當(dāng)勞，2003 年麥當(dāng)勞公司宣布，計(jì)劃減少電視廣告的開(kāi)支，增加網(wǎng)上廣告開(kāi)支。
一項(xiàng)調(diào)查表明，在美國(guó)，經(jīng)常在網(wǎng)上沖浪的人每周看電視的累計(jì)時(shí)間為10個(gè)小時(shí)，比不上網(wǎng)者的看電視時(shí)間少了36％。這聽(tīng)起來(lái)像是兩種媒體在互相搶奪時(shí)間。2003年的中國(guó)廣告市場(chǎng)總額中，電視雖然仍是收入最多的媒體，但增幅僅有23．64％，僅高于廣播一項(xiàng)，總量也快要被報(bào)紙迎頭趕上了。
但從中國(guó)目前的情況來(lái)看，ＦＭＣＧ廣告額不升反而大幅下降。鄧海麟說(shuō)：“大眾消費(fèi)產(chǎn)品需要的是覆蓋率，買(mǎi)一罐可樂(lè)不需很長(zhǎng)時(shí)間考慮，但是買(mǎi)一部車(chē)你卻要花很長(zhǎng)時(shí)間做調(diào)研，因?yàn)榭蓸?lè)的受眾是全中國(guó)十三億人，而互聯(lián)網(wǎng)的受眾只占著十三億中的一億，對(duì)于大眾消費(fèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)只能作為他們的一個(gè)輔助銷(xiāo)售手段，在需要線上與線下互動(dòng)時(shí)才會(huì)采用�！�
相比起傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告，搜索廣告的前景更加引人注目。美國(guó)交互式廣告署（ＩＡＢ）4月中旬宣布，諸如搜索引擎Ｇｏｏｇｌｅ上所提供的關(guān)鍵詞廣告收入占到了整個(gè)在線廣告收入的35％。
而Ｇｏｏｇｌｅ最近推出了頗具爭(zhēng)議性的免費(fèi)電子郵件服務(wù)Ｇｍａｉｌ，通過(guò)電子郵件中的關(guān)鍵詞來(lái)進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)，例如你在給朋友的電子郵件中提到吃午餐，Ｇｏｏｇｌｅ可能就會(huì)相應(yīng)地送出當(dāng)?shù)夭宛^的廣告，因此這種方式引起了重視隱私保護(hù)者的憤慨。
“不應(yīng)把互聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)單地當(dāng)作建設(shè)品牌知名度的工具，更不能直接把它當(dāng)作就是線上銷(xiāo)售的商店�！蓖鹾犍i告誡道，“2003年網(wǎng)絡(luò)廣告在整個(gè)媒體投放中不足1％，但是我們忽略了互聯(lián)網(wǎng)的整合功能，用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上不僅僅是看廣告，他還會(huì)與品牌發(fā)生互動(dòng)，例如參與線上活動(dòng)、線上購(gòu)買(mǎi)、進(jìn)行線上評(píng)價(jià)，甚至現(xiàn)在非常風(fēng)行的通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)下載鈴聲、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)，這些價(jià)值都沒(méi)有完全被評(píng)估進(jìn)去。談到互聯(lián)網(wǎng)廣告的時(shí)候不能單獨(dú)談廣告，應(yīng)該把眼光放大一些，看到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來(lái)一些什么機(jī)會(huì)�！�
“一項(xiàng)調(diào)查表明，在歐洲，至少有20％的被調(diào)查者在購(gòu)買(mǎi)之前，喜歡先在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行搜索調(diào)研�！蓖鹾犍i談到互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的消費(fèi)行為的改變，“國(guó)內(nèi)也是這樣，比如要買(mǎi)一個(gè)ｍｐ3，我可能會(huì)先上網(wǎng)去看一下規(guī)格、外形、能夠存多少首歌，有些網(wǎng)站還提供橫縱對(duì)比服務(wù)，這樣基本上可以把選擇范圍控制在三到五款，然后我再到線下實(shí)際感受一下，如果是買(mǎi)汽車(chē)可以進(jìn)行試駕，也可能就在線下進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)了，但如果是買(mǎi)ｍｐ3或手機(jī)，現(xiàn)在很多年輕人會(huì)在線下體驗(yàn)之后，又回到線上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)�！�
十年前，美國(guó)《連線》雜志（Ｗｉｒｅｄ）旗下的熱線網(wǎng)站（Ｈｏｔ Ｗｉｒｅｄ）開(kāi)始在網(wǎng)站上招收廣告以支付開(kāi)銷(xiāo)，可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)廣告最早的雛形。那時(shí)的廣告形式也就是后來(lái)被各網(wǎng)站廣泛采用的“橫幅廣告”形式（Ｂａｎｎｅｒ）：一則橫幅圖檔，位于網(wǎng)頁(yè)的最上方，當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊后，就可以鏈接到特制網(wǎng)頁(yè)或廣告主的網(wǎng)站上。因?yàn)闆](méi)有人知道應(yīng)該制定什么樣的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，熱線網(wǎng)站在1994年的一則廣告是比照雜志彩色全版廣告來(lái)定價(jià)的，刊登一個(gè)月，費(fèi)用10000美元。
在出現(xiàn)之初，網(wǎng)絡(luò)廣告以能夠?qū)τ脩?hù)進(jìn)行跟蹤的承諾，吸引了無(wú)數(shù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)一無(wú)所知的廣告主。時(shí)至今日，這項(xiàng)承諾依然誘人，但經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的寒冬之后，許多廣告主已經(jīng)變得聰明而審慎，他們開(kāi)始運(yùn)用廣告的傳統(tǒng)觀念來(lái)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的作用，那就是“在正確的時(shí)間，將正確的訊息，傳遞給正確的人”。
�。桑拢褪亲钤缭谥袊�(guó)投放網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌之一，在全球，它也是與互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系始終密切的品牌。7月5日，ＩＢＭ剛剛在各大網(wǎng)站推出了它最新的全球同步的“隨需應(yīng)變”廣告�！耙磺腥Q于你要做什么事情，”ＩＢＭ中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部總經(jīng)理薛紀(jì)秀強(qiáng)調(diào)，ＩＢＭ在網(wǎng)絡(luò)廣告方面的支出雖然總體在增長(zhǎng)，但在具體時(shí)期會(huì)有起伏，“這件事如果不合適用網(wǎng)絡(luò)的方法的話，我們不會(huì)盲目追求一定要擴(kuò)大某個(gè)方面的支出�！�
薛紀(jì)秀在每一個(gè)問(wèn)題上都談到成本，這的確是互聯(lián)網(wǎng)走出泡沫后應(yīng)該面對(duì)的市場(chǎng)原則�！昂芏嘈麄髡f(shuō)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)可以降低成本，而我認(rèn)為寄信的成本是降低了，但是內(nèi)容的管理、實(shí)時(shí)回應(yīng)的成本是要上來(lái)的。假設(shè)我寄一封信給你，再收到你的回復(fù)，這個(gè)流程需要五天，這其中有郵寄的成本、時(shí)間的成本，而假如我是半夜十二點(diǎn)給你發(fā)了一封電子郵件，你早上一進(jìn)辦公室就回復(fù)，這個(gè)時(shí)間是大大縮短了，響應(yīng)速度也提高了。但是也意味著，你需要回復(fù)的量也極大地增加了�！�
事實(shí)上，所有各方在談話時(shí)都采取了審慎的態(tài)度，不光是廣告主，還有網(wǎng)站和廣告公司。鄧海麟說(shuō)：“對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)估，至今沒(méi)有權(quán)威的第三方有任何數(shù)據(jù)。很多分析咨詢(xún)公司，我相信他們對(duì)一些調(diào)查是有研究的，但是對(duì)于整個(gè)行業(yè)的未來(lái)發(fā)展，也說(shuō)不太清楚�！本W(wǎng)絡(luò)廣告的一切變化都取決于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展變化，他說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)在兩年后會(huì)變成什么樣子，誰(shuí)也說(shuō)不太清楚�！�
“我在剛剛進(jìn)入這一行的時(shí)候，沒(méi)有想到過(guò)今天的變化，當(dāng)時(shí)更沒(méi)有想到過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告�！编嚭ｗ胧切吕说膭�(chuàng)始人之一，“四個(gè)年輕人碰到一起，憑興趣一起做這件事情。當(dāng)時(shí)我們四個(gè)人的太太都在海外，借助互聯(lián)網(wǎng)互相聯(lián)系，覺(jué)得這種方法很神奇，于是就一起來(lái)做了這樣一件事情�！�
1998年年初，代理ＩＢＭ的奧美公司給了新浪第一單生意，以15000元的價(jià)格，在新浪網(wǎng)上打了一條468×60像素的橫幅廣告，促銷(xiāo)ＩＢＭ的一款筆記本。
這就是開(kāi)始。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展史
中國(guó)第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，傳播網(wǎng)站是Ｃｈｉｎａｂｙｔｅ，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的橫幅廣告。Ｉｎｔｅｌ和ＩＢＭ是國(guó)內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。直到1998年初，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告才稍有規(guī)模。
1997年3月，Ｃｈｉｎａｂｙｔｅ獲得第一筆廣告收入。
1997年4月，Ｃｈｉｎａｂｙｔｅ由國(guó)際授權(quán)媒體監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)ＡｃＮｉｅｌｓｅｎ旗下的專(zhuān)業(yè)公司開(kāi)始站點(diǎn)訪問(wèn)第三方認(rèn)證。
1998年3月，《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》載文提出并組織ＩＳＰ和廣告公司研討網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作。
1998年12月，Ｃｈｉｎａｂｙｔｅ以6萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)廣告管理軟件Ｎｅｔｇｒａｖｉｔｙ，搜狐、找到啦等網(wǎng)絡(luò)公司隨后也加入購(gòu)買(mǎi)行列。
1999年1月，國(guó)家工商行政管理局廣告監(jiān)管司表示，1999年內(nèi)要出臺(tái)規(guī)范性管理意見(jiàn)，建立對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管制度。
1999年4月，奧美公司與智威湯遜中喬公司在中國(guó)推出互動(dòng)媒體咨詢(xún)。
1999年12月，ＣＮＮＩＣ聯(lián)合17家網(wǎng)站倡議推出網(wǎng)站訪客流量度量標(biāo)準(zhǔn)──《網(wǎng)站訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)術(shù)語(yǔ)和度量方法》。
2000年5月，國(guó)家工商局向全國(guó)27家知名度較高的網(wǎng)絡(luò)公司頒發(fā)“廣告經(jīng)營(yíng)許可證”，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)登記試點(diǎn)工作。
2001年初，大部分商業(yè)網(wǎng)站都開(kāi)始推出特殊形式的大尺寸廣告。
2001年11月，由于購(gòu)買(mǎi)力有限，市場(chǎng)容量過(guò)小，網(wǎng)絡(luò)媒體調(diào)研服務(wù)公司Ｉａｍａｓｉａ突然死亡，宣告中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體調(diào)研業(yè)進(jìn)入寒冬。
2001年6月，新浪在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)中率先推出分類(lèi)廣告，并采取代理制來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣�！�
