危機(jī)來時，你必須接招

　　點燃智慧： 一名劍客前去拜訪一位武林泰斗，請教他是如何練就非凡武藝的。武林泰斗拿出一把只有一尺來長的劍，說：“多虧了它，才讓我有了今天的成就�！�

　　劍客大為不解，問：“別人的劍都是三尺三寸長的，而你的劍為什么只有一尺長呢？兵器譜上說：劍短一分，險增三分。拿著這么短的劍無疑是處于一種劣勢，你怎么還說這劍好呢？”武林泰斗說：“就因為在兵器上我處于劣勢，所以我才會時時刻刻想到，如果與別人對陣，我會是多么的危險，所以我只有勤練劍招，以劍招之長補(bǔ)兵器之短，這樣一來，我的劍招不斷進(jìn)步，劣勢就轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢了。　

　　這位劍客聽后，按照武林泰斗的方法去練劍，后來也成了一位武林高手。

　　秘訣：一個沒有危機(jī)意識的人不可能取得出色的成就，一個沒有危機(jī)觀念的企充其量也只能居于二三流。其實危機(jī)意識正是發(fā)展的最大原動力

　　“危機(jī)往往來勢兇猛，令企業(yè)防不勝防，無論是小企業(yè)還是大企業(yè)都聞之色變。就算是那些國際性的大公司也是窮于應(yīng)付！”

　　“我們都熟知的康泰克含有PPA的事件，殼牌石油香港事件，華碩電腦顧客焚燒筆記本事件以及強(qiáng)生公司的“泰萊諾爾”中毒事件等樁樁件件歷歷在目”

　　“在現(xiàn)代變化多端的復(fù)雜經(jīng)營環(huán)境中，企業(yè)與社會各層面的接觸點時刻都充滿著各種各樣的不安定的訊號和無以計數(shù)的潛在危機(jī)。競爭對手在尋找著你的破綻和漏洞；新聞媒體在尋找著爆炸新聞；政府職能機(jī)構(gòu)在監(jiān)測著企業(yè)的一舉一動。

　　而你的企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)、采購、市場、財務(wù)、銷售、企劃各分工每天也都在犯著不同程度的錯誤， 錯誤有大有小，有的固然不足以對企業(yè)的根本造成威脅，有的卻能使企業(yè)蒙受滅頂之災(zāi)。尤其是在通訊工具越來越發(fā)達(dá)信息傳播一日千萬里的“地球村”時代，任何一個壞消息都會以最快的速度向全國乃至全世界擴(kuò)散，然后，你的客戶、供應(yīng)商、合作伙伴、股市、政府、競爭對手會立即對企業(yè)的錯誤進(jìn)行評價，而后就會無情的對你作出回應(yīng)，斷絕合作、親睞競品、封殺產(chǎn)品。

　　可以毫不夸張的說，潛在的危機(jī)如秦始皇的“六國之劍”一樣，時刻懸掛在企業(yè)的頭頂，當(dāng)你的某一產(chǎn)品或某一項服務(wù)，由于企業(yè)的變化或是社會上特殊事件引發(fā)的，對于一個企業(yè)或一個品牌產(chǎn)生的不良影響，并且在很短時間內(nèi)涉及很廣的社會層面，這種不良影響對于企業(yè)或品牌來講就是一種危機(jī)。”

　　“總之，危機(jī)來時，你必須接招。”　　　

　�。保梗福纺�，國際著名危機(jī)管理專家、英國查爾斯•巴克公關(guān)公司危機(jī)管理部經(jīng)理邁克爾•里杰斯特（ＭＴＣＨＡＥＬ ＲＥＧＥＳＴＥＲ）首次出版《危機(jī)公關(guān)》（ＣＲＩＳＩＳＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴ）一書。上世紀(jì)９０年代初期傳入我國，近幾年在國內(nèi)興起并熱銷。隨著中國企業(yè)對公關(guān)特別是危機(jī)公關(guān)的重視，越來越多的專業(yè)公關(guān)公司如雨后春筍在我國紛紛亮相。一些公關(guān)公司已經(jīng)在業(yè)界有了成功的案例。

　　邁克爾•里杰斯特（ＭＴＣＨＡＥＬ ＲＥＧＥＳＴＥＲ）在他的《危機(jī)公關(guān)》（ＣＲＩＳＩＳＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴ）一書中指出：

　　*當(dāng)企業(yè)面對出現(xiàn)的危機(jī)和災(zāi)難時，應(yīng)考慮到最壞的可能，并及時有條不紊地采取行動。

　　*危機(jī)發(fā)生時，要以最快的速度設(shè)立戰(zhàn)時辦公室或危機(jī)控制中心；

　　*了解組織的公眾，傾聽他們的意見，并確保組織能把握公眾的抱怨情緒；設(shè)法使受到危機(jī)影響的公眾站到組織的一邊；

　　*邀請公正、權(quán)威機(jī)構(gòu)來幫助解決危機(jī)，以便確保社會公眾對組織的信任；時刻準(zhǔn)備應(yīng)付意外情況；

　　*把情況準(zhǔn)確地傳遞給總部，不要夸大其辭等。

　　邁克爾•里杰斯特（ＭＴＣＨＡＥＬ ＲＥＧＥＳＴＥＲ）的這些應(yīng)對策略是他多次為多家世界著名企業(yè)和很多的中小企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)服務(wù)后的經(jīng)驗之談，對于企業(yè)的危機(jī)公關(guān)具有極強(qiáng)的指導(dǎo)作用。　

　　危機(jī)從發(fā)生到消除的三個階段

　�。ㄒ唬┪�機(jī)到來時的準(zhǔn)備期。就像看家一樣，要明確哪些東西是可以說的，哪些是不能說的，怎么去說，誰來說，跟誰說等等，但最忌諱什么都不說。在24小時里建立強(qiáng)有力的危機(jī)處理班子。包括從公關(guān)公司、客戶方面要有專職人員24小時對危機(jī)發(fā)生和蔓延進(jìn)行監(jiān)控，同時每一階段的處理結(jié)果都要形成決議，以便向外公布。

　�。ǘ�）危機(jī)處理期。展開在準(zhǔn)備期制定的方針、政策，有步驟地實施危機(jī)處理策略。

　�。ㄈ�）危機(jī)的恢復(fù)期。對危機(jī)給社會造成不同側(cè)面的不良影響，盡快恢復(fù)企業(yè)或品牌，主動恢復(fù)消費者、社會、政府對它的信任。比如通過傳播、廣告、營銷、公關(guān)活動、包裝等方式進(jìn)行。

　　不惜代價，首先承擔(dān)損失
　　
　　在現(xiàn)代社會里，企業(yè)必須有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感和形象意識，尤其對關(guān)系消費者人身安全的產(chǎn)品，必須把保證使用安全放在首位。在處理危機(jī)過程中，更要以消費者的利益為第一選擇。一旦產(chǎn)品安全受到威脅，必須馬上采取正確的措施，而不能吝惜代價。

　　1982年9月29日和30日，在芝加哥地區(qū)發(fā)生了有人因服用含氰化物的“泰萊諾爾”藥片而中毒死亡的事故。在此以前，該藥控制了美國35%的成人止痛藥市場，年銷售額達(dá)4.5億美元，占強(qiáng)生公司總利潤的15%。起先，僅3人因服用該藥片而中毒死亡。可隨著消息的擴(kuò)散，據(jù)稱美國全國各地有250人因服用該藥而得病和死亡，一下子成了全國性的事件。強(qiáng)生公司經(jīng)過對800萬片藥劑的檢驗，發(fā)展所有這些受污染的藥片只源于一批藥，總共不超過75片。最終的死亡人數(shù)只有7人，且全在芝加哥地區(qū)。為向社會負(fù)責(zé)，該公司還是將預(yù)警消息通過媒介發(fā)向全國，隨后的調(diào)查表明，全國94%的消費者知道了有關(guān)情況。�ァ�

　　在這一事件中，公司針對消費者發(fā)起了一場表明自己的立場、顯示其社會責(zé)任心的傳播運動。為維護(hù)其信譽(yù)，據(jù)說強(qiáng)生公司在很短的時間內(nèi)就回收了數(shù)百萬瓶這種藥，同時花了50萬美元來向那些有可能與此有關(guān)的內(nèi)科醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報。強(qiáng)生公司一邊從市場上回收“泰萊諾爾”藥，一邊表示其對消費者健康的關(guān)心，而這正是消費者所希望的。如果它當(dāng)時竭力掩蓋事故真相，將會犯很大的錯誤。顯然，收回產(chǎn)品就意味著公司的嚴(yán)重?fù)p失，譬如強(qiáng)生公司就花費數(shù)百萬美元回收問題產(chǎn)品。按一般人的推理，既然藥品中毒事件發(fā)生在芝加哥地區(qū)，況且又被證實不是公司方的責(zé)任，僅僅收回在芝加哥地區(qū)出售的產(chǎn)品就足夠了，強(qiáng)生公司則是擔(dān)心進(jìn)一步對消費者的損害，最終收回了全部產(chǎn)品以盡力挽回影響。因為公眾對危險的擔(dān)憂常常波及整個品牌的所有產(chǎn)品，而不會再去從中仔細(xì)分辨。從整個處理過程看，強(qiáng)生公司簡直是不惜血本來承擔(dān)損失，然而，他們花錢買來的是消費者的信任和忠誠。

　　強(qiáng)生公司后來重新向市場投放了這種產(chǎn)品，并有了抗污染的包裝。由于強(qiáng)生公司成功處理了這一危機(jī)，它獲得了美國公關(guān)協(xié)會當(dāng)年頒發(fā)的銀鉆獎。事故發(fā)生后的5個月內(nèi)，該公司就奪回了該藥原所占市場的70%。強(qiáng)生公司由于妥善處理“泰萊諾爾”中毒事件以及成功的善后工作而受到人們的稱贊。美國強(qiáng)生制藥公司那樣獲得社會公眾和輿論的廣泛同情。

　　特別是對于消費品市場而言，可能由于你的品牌已經(jīng)具有了較高的市場知名度和美譽(yù)度，一些假貨開始出現(xiàn)，這些假貨可能就是造成企業(yè)危機(jī)的根源，但是，消費者角度只會認(rèn)準(zhǔn)他們就是購買的你的產(chǎn)品而造成的傷害。在這個時候企業(yè)在這個問題上做無謂的辯解反而會更加被動。如果你首先主動承擔(dān)損失和責(zé)任，真相澄清后你可能更會得到消費者的喜愛。所以危機(jī)公關(guān)有時可能還會成為塑造和提升品牌在公眾心目中美譽(yù)度的平臺，壞事可能會變成好事。

　　開誠布公，體現(xiàn)誠意

　　采取果敢、正確的處理危機(jī)措施。首先表達(dá)解決問題的誠意，以真誠和負(fù)責(zé)任的態(tài)度面對公眾。這樣既表現(xiàn)了對消費者負(fù)責(zé)的一面，又最大限度地減少了公司的不必要損失。不要拘泥于眼前的名利得失，而要著眼于整個市場和公司的整體形象。處處算大賬、顧大局，而不是為蠅頭小利。日本企業(yè)在中國消費者面前出現(xiàn)的危機(jī)，如東芝筆記本電腦事件、三菱越野車事件及日航班機(jī)事件。日方企業(yè)的處理方法，都是以我為中心，以保護(hù)自身的短期利益為目標(biāo)，能推就推，能賴就賴，讓人絲毫看不出誠意。

　　在“砸奔事件”中，奔馳公司的所有聲明都有對消費者的指責(zé)，并給予它令人難以接受甚至反感的定性。第一輛奔馳被砸后，奔馳公司的聲明是：“極端的、沒有必要的行為”、“非理性的而且無意義的舉動”、“不必要且侵害我公司的權(quán)益的行為”。第二輛奔馳被砸后，奔馳的指責(zé)幾乎升級為外交恐嚇：“希望王先生的行為不會給正在進(jìn)行國際化的中國造成不良影響�！贝藭r，奔馳給人的聯(lián)想只有店大欺客和蠻橫自負(fù)，結(jié)果使自己為解決這一事件做的很多努力都付諸東流。

　　最后梅賽德斯———奔馳(中國)有限公司總裁麥基樂對他的失敗公關(guān)作出檢討：“與客戶溝通缺乏技巧”。這些表面看很精明，其實是最愚蠢的招數(shù)。他們得到的也許是短期利益，失掉的是中國消費者的信任和未來的市場�！�

　　不正確的和缺乏誠意的態(tài)度不但會使消費者和相關(guān)公眾產(chǎn)生反感，導(dǎo)致品牌形象損害，而且還可能會將事件升級，對品牌造成更大的負(fù)面影響。

　　國內(nèi)某筆記本電腦制造商在產(chǎn)品因質(zhì)量問題被消費者質(zhì)疑和投訴并被傳媒報道后，對于出現(xiàn)的危機(jī)開始做得還算不錯，召開了新聞發(fā)布會，公司某高層并當(dāng)場承諾要與這位消費者當(dāng)面交流，成為朋友，并愿意考慮這位消費者提出的任何合理的要求。但是沒想到卻是說一套做一套，事后卻對消費者不聞不理。

　　這種欺騙和戲弄的態(tài)度最后終于激起了消費者的憤怒，因而出現(xiàn)了該消費者曉喻媒體當(dāng)場焚燒有致，有質(zhì)量問題的筆記本電腦，并發(fā)誓自己和自己的親友將永遠(yuǎn)不會購買該品牌的電腦。該事件經(jīng)傳媒報道后，在社會公眾中引起了強(qiáng)烈反響，一時間對該品牌的指責(zé)聲此起彼伏，對品牌的形象造成了不必要的傷害，這家公司的做法的確是得不償失。

　　理由充分，解決得力
　　
　　九屆全運會召開期間，馬俊仁的弟子蘭麗新被查出血檢超標(biāo)。九運會組委會公布了這一消息之后，馬俊仁對媒體宣稱：蘭麗新是吃了安利的一種補(bǔ)鈣又補(bǔ)什么的藥，所以導(dǎo)致她血液黏稠，血檢超標(biāo)。事發(fā)后，上海一些主要媒體和華東部分媒體點名或不點名地將這件事報道了出來，約有30 多篇。一時間，安利的鈣鎂片含有興奮劑不脛而走。九運會期間全國的數(shù)百名體育記者云集廣州，鈣鎂片事件見諸報端立即在媒體產(chǎn)生極大反響，數(shù)家媒體以最快的速度進(jìn)行了轉(zhuǎn)載報道，緊接著一些顧客和經(jīng)銷商開始向安利公司質(zhì)疑：鈣鎂片是否含有興奮劑？而后，鈣鎂片的銷量在兩天之內(nèi)大幅度滑坡。

　　安利公司當(dāng)即以華東公司公關(guān)部門為主要負(fù)責(zé)成立了“危機(jī)處理小組”立即舉行新聞發(fā)布會，有100多家媒體的記者到會。會上，國家體育局體育器材裝備中心主任許增武鄭重宣布：安利公司成為2004年奧運會中國體育代表團(tuán)高級贊助商；紐崔萊營養(yǎng)補(bǔ)充食品成為2004年奧運會中國體育代表團(tuán)唯一專用營養(yǎng)品。中國奧委會名譽(yù)主席何振梁將贊助證書頒發(fā)給安利副總裁顏志榮。中國運動醫(yī)學(xué)學(xué)會主任委員、國際奧委會醫(yī)學(xué)委員會委員楊天樂在回答記者提問時說：安利公司的紐崔萊營養(yǎng)補(bǔ)充食品的產(chǎn)品，我們中國興奮劑檢測中心都曾經(jīng)測試過，均未發(fā)現(xiàn)違禁成份。它不是藥品，而是安全、有效的營養(yǎng)補(bǔ)充食品。

　　新聞發(fā)布會是在位于廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的安利工廠舉行的，這里是安利除美國本土以外的最大的生產(chǎn)基地，擁有先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備和管理方法。新聞發(fā)布會后，安利公司請與會記者和官員參觀了工廠，使他們對安利產(chǎn)品的高品質(zhì)有了感性認(rèn)識。這對于隨后推出有關(guān)紐崔萊產(chǎn)品的正面報道尤其重要。三位出席新聞發(fā)布會的體育官員和專家-－何振梁、許增武、楊天樂對紐崔萊產(chǎn)品都給與了正面的肯定和評價。安利并且請權(quán)威專家楊天樂論述了鈣和鎂對人體的重要作用，以及補(bǔ)鈣不會致使血濃度超標(biāo)的道理。系列活動為與會記者提供了正面的新聞點。

　　殼牌石油公司在香港的主要產(chǎn)品是液化石油氣罐。這種石油氣罐曾經(jīng)發(fā)生過幾次爆炸事件，對消費者的使用信心產(chǎn)生極大影響。通過經(jīng)銷商回收石油氣罐，就不會對品牌形象產(chǎn)生影響，但若石油氣罐沒有完全回收還是會給消費者帶來生命威脅。第二，如果發(fā)布公開聲明回收所有的石油氣罐，那么保障了用戶的安全，但影響了品牌形象。

　　最后決定了一系列措施，比如設(shè)立了三十條用戶熱線，做了平面廣告、招貼畫，發(fā)布新聞稿，請有公眾影響力的人物發(fā)表講話。在危機(jī)到來之后，測量了一下“殼牌”的品牌承諾在公眾中的影響，收到了良好的反饋。大家認(rèn)為“殼牌”是一個很負(fù)責(zé)任的公司。

　　而反觀奔馳公司顯然是技術(shù)替代公關(guān)、律師替代公關(guān)，這是奔馳公關(guān)敗筆最根本原因。在奔馳的每次表態(tài)中，技術(shù)和律師都是主角，技術(shù)專家講一通誰也聽不懂的名詞，律師再來一通不是每個人都能懂的術(shù)語，這些話可能都沒有錯，但別人聽了卻不是滋味，無它，因為沒有經(jīng)過公關(guān)過濾和包裝。奔馳可能沒有意識到，讓那些嚴(yán)謹(jǐn)而較真的律師的取代公關(guān)真是一種災(zāi)難，因為他們對法律的忠誠和信仰真可以到什么都不管不顧的地步。而消費者卻不會理會這一套，他們需要的就是說法和解決之道，無論你擺出多么專業(yè)和神圣不可侵犯的架勢，他們都不會買賬。

　　妥善善后，平息炒作

　　危機(jī)發(fā)生之后，企業(yè)要保持與媒體的有效溝通。因為，危機(jī)事件的發(fā)生之后，消費者了解事件的主要渠道就是新聞媒體，而新聞媒體也都熱衷于把各種危機(jī)事件當(dāng)成自己的報道熱點。所以，企業(yè)要善于利用媒體來平息危機(jī)、化解危機(jī)。通過媒體，以真誠的態(tài)度，迅速把事件的真象告訴公眾，是最好的方法和最有效率的渠道。

　　在安利鈣鎂片事件的危機(jī)公關(guān)的后期，安利在新聞發(fā)布會和公眾代表參觀安利除美國本土以外的最大的生產(chǎn)基地?fù)碛械孟冗M(jìn)生產(chǎn)設(shè)備和管理方法，以及嚴(yán)格的質(zhì)量檢測后，立即在上�！缎侣劤繄蟆返葓罂�媒體用大篇幅在頭版刊登了題為老馬低級笑話笑煞的文章。之后，上海和華東的幾十家媒體都紛紛刊登澄清文章和有關(guān)安利贊助奧運軍團(tuán)的新聞。經(jīng)歷了這場風(fēng)波，鈣鎂片以及紐崔萊營養(yǎng)補(bǔ)充食品在大家的心中留下了安全、可信的印象。

　　由于強(qiáng)生公司成功處理了這一危機(jī)，它獲得了美國公關(guān)協(xié)會當(dāng)年頒發(fā)的銀鉆獎。在強(qiáng)生危機(jī)公關(guān)處理小組的運作下，許多媒體也對此進(jìn)行了大量的正面報道，，傳媒的力量是巨大的，不久時間后，全美受到波及的地區(qū)的消費者和相關(guān)的公眾及開始改變對強(qiáng)生的看法。許多事故發(fā)生后的5個月內(nèi)，該公司就奪回了該藥原所占市場的70%。　強(qiáng)生公司由于妥善處理“泰萊諾爾”中毒事件以及成功的善后工作而受到人們的稱贊，獲得了社會公眾和輿論的廣泛同情。