H市是京廣線上的重鎮(zhèn)，市區(qū)人口約70萬，消費觀念既超前又略顯保守。前兩年金六福、瀏陽河在H市投入大量廣告企圖炸開市場，但市場在短暫的紅火之后又迅速趨于平淡。2003年的H市更加難以看到金六福、瀏陽河的霸氣，倒是那種遲暮老人的味道更濃了一些，所以說，在湖南的白酒市場上流傳著一個說法，做H市場比做省城市場更難，“一不小心飯就會煮成夾生！”
開口笑品牌進入H市是2003年3月份的事。因為這個時候的H市場發(fā)生了一個變故，那就是進入H市多年但一直沒有什么廣告投入的瀘洲老窖逐步火了起來，這是一個很耐人尋味的現(xiàn)象。這給了我們這種前期沒有什么市場投入的品牌一個啟示：撬開市場的鑰匙出現(xiàn)了。
開口笑的經(jīng)銷商是H市當(dāng)?shù)赜蓄^有臉的人物（當(dāng)然出面辦手續(xù)的是他的親戚而不是他本人）。他的老家是開口笑品牌的生產(chǎn)所在地，也是因著這種“鄉(xiāng)情”關(guān)系他才做了開口笑H市場的代理商，但是在接開口笑品牌之前這個代理商從未運做過白酒品牌或其他類似產(chǎn)品，因而市場操作方面就更多地依賴廠家的指導(dǎo)。好在這個經(jīng)銷商能配合廠方的市場操做，合作起來比較愉快。
一、市場定位
開口笑品牌是一個中、高檔的品牌定位，而在H市場真正對開口笑品牌有影響的是開口笑酒瓶為彌勒佛造形的精品開口笑酒，市場酒店消費價位在258元/瓶左右，直接競爭對手為酒鬼酒。酒鬼因為其香型、口感問題在H市場的消費一直未形成氣候，只在禮品市場有一定銷量；茅臺的情形與酒鬼類似，只有五糧液在 高檔市場上對禮品、零餐市場通吃，銷量比較大。因此，與五糧液正面交鋒顯然我們不具備這個實力，但開發(fā)類似酒鬼價格檔位的零餐市場正是我們所要瞄準(zhǔn)的目標(biāo)市場。
二、尋找撬開市場的“金鑰匙”
目標(biāo)消費群是找到了，但怎么樣讓這部分目標(biāo)消費群認(rèn)可開口笑，知道開口笑？因為我們的市場投入有限，如果遵循傳統(tǒng)的先酒店啟動，再廣告拉動，后渠道推動，那么所需費用顯然很大，而前期這筆費用公司是拿不出來的。于是我們想到利用經(jīng)銷商特殊的身份召開一個品酒會，以品酒會為契機，走專業(yè)化的團銷之路！在把 這種想法與經(jīng)銷商進行深度溝通并取得一致意見后，我們把 整個方案上報給了公司。品酒會那天，H市的頭頭腦腦會聚一堂，把 盞言歡，場面十分熱鬧，期間我們穿插了些現(xiàn)場活動，如請到會嘉賓題字、留言等等。對每一位到來的嘉賓我們都登記了其詳細(xì)的個人檔案。應(yīng)該講品酒會取得了預(yù)料到的成功，同時開口笑酒的內(nèi)在品質(zhì)通過這些“達官貴人”之口也得到了較好的口碑傳播。
三、兩條腿走路
品酒會之后我們著重做了兩件事，一是利用經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐氖旖j(luò)關(guān)系 對那些能銷這種高檔酒的目標(biāo)酒店進行全面鋪市，一時之間實在搞不定的就暫時放在一邊；二是組建了專業(yè)的業(yè)務(wù)員隊伍對品酒會期間建立的顧客檔案里面的嘉賓進行拜訪，一 一攻關(guān)；我們的目的非常明確，就是要讓這些“達官貴人”的小車尾箱里都放進我們的開口笑酒！因為前期有品酒會的影響，酒會的余熱尚未散去，我們這種趁熱打鐵的做法收到了比預(yù)想中還要好的效果，90%以上的參會者都有或多或少地直接購買或安排單位購買了開口笑酒，有些熱心一點的嘉賓還明確要求本單位以后的接待用酒都指定用開口笑酒。我們和經(jīng)銷商都被這種勢頭所鼓舞，但私下里，我們也很清楚，前面一兩次這些嘉賓是礙于面子接受了我們的產(chǎn)品，要想這些“達官貴人”長期接受開口笑酒還有許多的路要走，有許多的事要做。
四、樹高檔形象，強化消費心理暗示
因前期市場回款比較快，按照公司的市場投入安排，我們在H市的市場投入有了節(jié)余，怎么樣把這節(jié)余的費用用到刀刃上是我們著重考慮的問題。這時，公司有人提出把這些費用用在電視廣告上，也有人提出要用在公交車廣告上等。把這些錢用來打廣告的意見基本是趨于一致了，但怎么打這個廣告卻有不同意見，對于開口笑這種高檔品牌來說，做公交廣告會把品牌形象做低，而單純的電視廣告卻又到達不了目標(biāo)消費群的眼球。如果能有一種廣告可以產(chǎn)生消費心理暗示，而這種暗示又能通過口碑加以傳播的話，那無疑是最適合的。想到這里，戶外黃金碼頭的廣告牌應(yīng)該是最佳媒體。經(jīng)過緊張的選擇，我們把H市最繁華地段、最大、最有氣勢的廣告牌拿了下來。廣告出街后，我們從不同的角度對該廣告牌拍攝了一輯照片，并這些照片裝訂好，要求業(yè)務(wù)員去訪那些“達官貴人”時有意識的拿出來給他們看，不斷地制造消費心理暗示——我們這種酒是H市最好的酒。別說，這招還真靈，開始有部分參加酒會的嘉賓多次來電話要求“補貨”，目標(biāo)酒店的鋪市酒其動銷頻率也在加快。
五、凡是高規(guī)格的會議我們都贊助開餐用酒
因為我們不直接投入現(xiàn)金做市場，也沒有假手渠道做酒店，所以在操作高規(guī)格的會議餐用酒時，我們不用擔(dān)心因贊助用酒太多會損害渠道利益。我們的想法也很簡單，不管什么高規(guī)格的會議，如果這些“達官貴人”每次開會時都喝開口笑，他們又會得到一個什么樣的心理暗示呢？什么叫“消費習(xí)慣”？什么叫“消費慣性”？我想能稱之為“習(xí)慣”和“慣性”的東西都是人為培養(yǎng)出來的。
六、我們的工作就是圍著這些“達官貴人”轉(zhuǎn)
我們定期給這些嘉賓郵寄公司的刊物或在其生日時送上一份祝福和鮮花以及兩瓶開口笑酒；我們統(tǒng)一訂購演唱會的門票或者大片上演時的電影票給這些目標(biāo)顧客；接下來的，我們還準(zhǔn)備策劃一個組織這些“達官貴人”去旅游的活動；在春節(jié)前再組織一個茶話會，一個感恩酒會；我們所做的一 切都是為了使他們記注一個名字——“開口笑”并能深深地愛上她！
七、從H市場的推廣中我們學(xué)到了什么？
不管是品酒會還是贊助高規(guī)格的會議用酒或是戶外廣告位的選擇，我們的目的只有一個那就是為開展團銷服務(wù)。到目前為止，我們的做法還是卓有成效，H市的市場一直在我們的預(yù)想中平穩(wěn)發(fā)展。
市場的競爭已越來越殘酷，市場的細(xì)分也越來越精細(xì)。在這個既不是“終端為王”也不是“渠道制勝”的競爭時代，我們還有沒有新的途徑擠占市場？開口笑酒的H市拓市之道或許能夠給我們有所啟迪。那么，做為團銷，究竟要從哪幾方面著手進行運做呢？
1、高檔產(chǎn)品比低檔產(chǎn)品更適合做團銷。這也是為什么自帶五糧液、茅臺進酒店消費的人群要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于那些中、低檔產(chǎn)品了。既要面子，又講究實惠，這是當(dāng)今人們的消費心理使然；
2、高檔產(chǎn)品的目標(biāo)消費人群有限，更易于廠方把工作做的更細(xì)致。現(xiàn)在能感動人的事越來越少了，你只有從最細(xì)微處著手，通過持之以恒的努力，才能讓人感受到你的真情。而目標(biāo)群體過于分散，無疑會增加自身的成本，達不到理想的效果；
3、廣告投放要講究搶占制高點。為團銷服務(wù)的廣告并不要求多密度、高頻次的轟炸，但它一定要有“高度和品位”，符合目標(biāo)消費群的身份和生活習(xí)慣。它追求的是一種消費心理暗示，更看重口碑傳播的作用；
4、政府部門的招待用酒要“搶”過來。除非是當(dāng)?shù)厥袌鲇姓畯娦兄С值牡禺a(chǎn)酒，要不然攻下這塊蛋糕，你的團銷市場蛋糕就會占去1/5，你做市場的底氣也會更足；
5、“集群效應(yīng)”要無限放大�，F(xiàn)在做市場都倡導(dǎo)整合營銷，但團銷卻要求反其道而行之。你要把一種模式從不同的角度做深做透、做到底并加以放大。實際上這有點類似于我們做市場時的“目標(biāo)聚焦”原則，集中精力做一個點，效果可能會更好；
6、要有專業(yè)的業(yè)務(wù)員隊伍。團銷更強調(diào)業(yè)務(wù)員的溝通能力，對業(yè)務(wù)員的綜合素質(zhì)要求更高一些。因為團銷需要打交道的目標(biāo)人群不一樣；
7、一定數(shù)量的酒店和大型賣場的鋪市率相當(dāng)重要。這涉及兩個方面的主要原因：一是從目標(biāo)顧客的購買方便性出發(fā)；二是從產(chǎn)品自身的形象展示出發(fā)；一個連酒店和賣場都喝不到，買不到的產(chǎn)品去做團銷顯然會令目標(biāo)群體的消費心理大打折扣；
8、要做好整體的費用規(guī)劃。說到底，我們是在做生意，做生意就要求利潤回報，做團銷也不例外，我們的每一筆費用投入都是需要產(chǎn)出的，因此做好損益預(yù)測相當(dāng)重要；
