將年度市場(chǎng)推廣計(jì)劃進(jìn)行到底

　　對(duì)每家營(yíng)銷公司而言，制定新一年度市場(chǎng)推廣計(jì)劃歷來(lái)是年底各項(xiàng)準(zhǔn)備工作的重頭工作之一，從市場(chǎng)經(jīng)理、到總經(jīng)理、到總裁無(wú)不對(duì)之慎之又慎，多次會(huì)議商討、反復(fù)修改、甚至推翻重來(lái)都是家常便飯。但是截至年關(guān)，對(duì)過(guò)往一年的市場(chǎng)工作進(jìn)行總結(jié)時(shí)，我們常常發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：據(jù)家電協(xié)會(huì)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在調(diào)查的企業(yè)中只有10％企業(yè)的年度市場(chǎng)推廣計(jì)劃能被基本執(zhí)行；有40％以上企業(yè)的年度市場(chǎng)推廣計(jì)劃流于形式，根本未被執(zhí)行；其中國(guó)產(chǎn)品牌尤其如此。

　　對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，實(shí)際情況可能還要糟糕。為什么會(huì)這樣？除去一些企業(yè)只是為做計(jì)劃而做計(jì)劃外，更多的是對(duì)如何制定一份科學(xué)、有效、可操作、符合企業(yè)自身實(shí)際情況的年度市場(chǎng)推廣計(jì)劃知之不詳，或理解不深，在制定計(jì)劃的過(guò)程中發(fā)生了一些偏差。對(duì)此，筆者想談一談個(gè)人的幾點(diǎn)體會(huì)。

　　一、盤點(diǎn)企業(yè)走過(guò)的里程

　　身邊常聽(tīng)見(jiàn)這些論調(diào)：營(yíng)銷是相通的。果真如此嗎？我不以為然。營(yíng)銷有其共性的地方，但不同的企業(yè)、不同的行業(yè)、同一行業(yè)的不同類產(chǎn)品的營(yíng)銷都不盡相同。共性熟為人知，個(gè)性才是其與眾不同、克敵制勝之處。年度市場(chǎng)推廣計(jì)劃必須是為特定企業(yè)度身訂做的才有價(jià)值。前一段時(shí)間，一家著名家電企業(yè)高層變動(dòng)，其以營(yíng)銷理論專家的資歷空降負(fù)責(zé)企業(yè)全國(guó)營(yíng)銷的副總裁黯然離去，營(yíng)銷行業(yè)對(duì)此評(píng)論頗多，大多集中在“營(yíng)銷理論派不適合做企業(yè)”上。但我認(rèn)為，也許他的很多理論、觀點(diǎn)都是非常正確的，但是他忽視了對(duì)不同企業(yè)的深刻了解、剖析，或者這家企業(yè)不允許他這樣做，他的一套思路也許用在另外一家企業(yè)是合適的，但是用在這家企業(yè)，就出現(xiàn)了所謂的水土不服。

　　我們現(xiàn)在所做的一切工作都是在以往成績(jī)的基礎(chǔ)上的辯證繼承、提升、發(fā)展。新一年度的市場(chǎng)推廣必須要保持企業(yè)原有一些好的、正確的風(fēng)格與調(diào)性，保持一定的推廣連續(xù)性才是對(duì)企業(yè)有益的。對(duì)企業(yè)發(fā)展里程的回顧與研究，可以使我們了解“我們從哪里來(lái)，如何走到這里”，從而才能更好地思量下一步“我們將去往哪里”。動(dòng)手制定一個(gè)企業(yè)的年度市場(chǎng)計(jì)劃之前，對(duì)企業(yè)進(jìn)行全面盤點(diǎn)，實(shí)是必須之舉。

　　二、立足企業(yè)品牌未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)

　　吳曉波的《穿越玉米地》一書(shū)中講了一個(gè)小故事：幾個(gè)人在比賽看誰(shuí)先穿過(guò)那片玉米地，結(jié)果有個(gè)人不分東南西北，一頭扎進(jìn)去就跑，結(jié)果雖然是第一個(gè)到達(dá)了終點(diǎn)，但發(fā)現(xiàn)這個(gè)終點(diǎn)不是自己想要的目的地。其實(shí)這個(gè)故事在我們制定計(jì)劃時(shí)也同樣時(shí)時(shí)出現(xiàn)。企業(yè)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)才是我們最終想要的目的地。我們當(dāng)前所做的一切營(yíng)銷工作不能絕對(duì)單列出來(lái)，都應(yīng)該視作建設(shè)未來(lái)品牌豐碑的一次有效堆砌。品牌的延續(xù)性也由此而來(lái)。

　　所有的市場(chǎng)計(jì)劃都是戰(zhàn)略性的，每個(gè)公司都必須根據(jù)自己在行業(yè)中的市場(chǎng)地位以及它的市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可利用資源確定一個(gè)最有意義的市場(chǎng)計(jì)劃。它是整個(gè)公司總體戰(zhàn)略規(guī)劃的核心所在。我們可以肯定地說(shuō)，立足企業(yè)品牌未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃，保持市場(chǎng)推廣計(jì)劃永遠(yuǎn)走在通往品牌未來(lái)發(fā)展目標(biāo)的道路上，這一點(diǎn)極為必要。

　　三、從企業(yè)品牌定位出發(fā)

　　定位如今成了廣告人和營(yíng)銷人的口號(hào)，但是在制定推廣計(jì)劃時(shí)，就將之拋到九霄云外。這里有兩種情況：第一，品牌一直沒(méi)有一個(gè)清晰、準(zhǔn)確的定位，推廣計(jì)劃僅僅停留在策劃層面；第二，品牌已經(jīng)確立一個(gè)較理想的定位，但在制定年度推廣計(jì)劃時(shí)，戰(zhàn)術(shù)違背策略，計(jì)劃組合遠(yuǎn)離定位的基點(diǎn)，什么“心智階梯”、什么“第一說(shuō)法”等等都沒(méi)有在計(jì)劃中得到體現(xiàn)。相反，在計(jì)劃中還不厭其煩的推出抽獎(jiǎng)、降價(jià)、贈(zèng)品促銷等一系列促銷活動(dòng)方案，或新聞發(fā)布會(huì)、上市推廣會(huì)等一系列公關(guān)活動(dòng)方案，也會(huì)創(chuàng)作幾只非�！俺錾�”的廣告片，但事后發(fā)現(xiàn)品牌知名度并沒(méi)有提高多少，產(chǎn)品的銷售額并沒(méi)有得到提高。

來(lái)自歐洲的白色家電巨子伊萊克斯前期在中國(guó)市場(chǎng)推出了一只新的廣告片“享受篇”，一改其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期延續(xù)的廣告風(fēng)格，標(biāo)版由原來(lái)的一句國(guó)人耳熟能詳?shù)膬焊琛耙寥R克斯”改成了男中音旁白“生活本來(lái)就是享受——伊萊克斯”。業(yè)內(nèi)人士給予了很高贊許，認(rèn)為伊萊克斯深諳取舍之道，品牌定位一改以往的模糊，而變得清晰，有個(gè)性。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，近期其銷售業(yè)績(jī)也隨之上升。

　　眾所周知，寶潔旗下的品牌（51個(gè)）少于高露潔—棕欖（65個(gè)），營(yíng)業(yè)額卻是高露潔—棕欖的兩倍，利潤(rùn)則是它的三倍。原因在于寶潔給每個(gè)產(chǎn)品一個(gè)清晰、差異化定位。所以，制定推廣計(jì)劃之前，應(yīng)當(dāng)解決好品牌的定位問(wèn)題，然后，在計(jì)劃的每個(gè)部分、每個(gè)環(huán)節(jié)去最大化傳播這個(gè)定位。正如設(shè)計(jì)一張產(chǎn)品POP，很多人都知道首先要確定我們究竟想表達(dá)這個(gè)產(chǎn)品的什么賣點(diǎn)一樣，制定推廣計(jì)劃，我們首先也必須明白“我們想說(shuō)的最核心內(nèi)容是什么”，然后才是計(jì)劃的具體細(xì)則，解決如何去說(shuō)這一手段問(wèn)題了。

　四、讓產(chǎn)品扮演好它的角色

　　市場(chǎng)推廣計(jì)劃中有幾個(gè)必須的部分，如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境SWOT分析、品牌定位、營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)推廣策略、費(fèi)用預(yù)算等。但產(chǎn)品策略及產(chǎn)品的推廣在整個(gè)計(jì)劃中扮演了極其重要的角色。有人斷言：上世紀(jì)50年代，那才是產(chǎn)品時(shí)代，現(xiàn)在已進(jìn)入概念時(shí)代。我不敢茍同。產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心和靈魂，是營(yíng)銷舞臺(tái)上的明星。產(chǎn)品好、受目標(biāo)客戶喜愛(ài)，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃成功的可能性就大；否則，市場(chǎng)推廣計(jì)劃就很難長(zhǎng)期成功地推銷該產(chǎn)品。事實(shí)上，任何市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的核心都應(yīng)包括一些真正有價(jià)值的產(chǎn)品，脫離產(chǎn)品而單純?cè)O(shè)計(jì)的市場(chǎng)推廣計(jì)劃就只能是鏡中月、水中花，沒(méi)有任何價(jià)值可言。產(chǎn)品一般分為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個(gè)層次，其中對(duì)核心產(chǎn)品的研究是市場(chǎng)推廣工作的重頭戲。

　　產(chǎn)品策略是營(yíng)銷組合的主線，是價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略的基礎(chǔ)，是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁，企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系也主要是通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)聯(lián)系的。因而，產(chǎn)品策略是制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的支柱和核心。

　　但是為什么說(shuō)年度推廣計(jì)劃無(wú)法有效實(shí)施與產(chǎn)品有關(guān)了？這里面有兩個(gè)原因，一是一些企業(yè)的產(chǎn)品根本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，談產(chǎn)品實(shí)在是羞于啟口，于是避而不談，玩玩概念什么的；二是新年度的產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃滯后于市場(chǎng)推廣計(jì)劃，并且產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)間進(jìn)度表一改再改，一拖再拖，原定的上市時(shí)間根本不能保證，從而打亂了原定的全年度市場(chǎng)推廣計(jì)劃。這種現(xiàn)象目前在家電行業(yè)、汽車行業(yè)非常普遍。因此，必須在制定年度市場(chǎng)計(jì)劃之前，市場(chǎng)部門要與產(chǎn)品部門深入探討，對(duì)下一年度的新品的相關(guān)情況（外觀、功能、質(zhì)量、價(jià)格、上市時(shí)間等）一一落實(shí)、確認(rèn)，以保證三軍未動(dòng)，“產(chǎn)品”先行。只有新品的不斷推出，才能使全面的市場(chǎng)推廣工作打出節(jié)奏來(lái)，才能形成一首和諧的品牌傳播進(jìn)行曲。

　　五、評(píng)估營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力

　　在2000年IBM公司的年度報(bào)告中，路易斯·V·郭士納這樣評(píng)價(jià)他的繼承者薩繆爾·帕爾米薩諾，“他的特長(zhǎng)在于能夠保證所有計(jì)劃都得到切實(shí)的執(zhí)行”。執(zhí)行能力已經(jīng)成為業(yè)界評(píng)價(jià)一個(gè)營(yíng)銷管理人員、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的一個(gè)重要指標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行是一個(gè)艱巨而復(fù)雜的過(guò)程。但是非常遺憾的是，美國(guó)的一項(xiàng)研究表明，90％被調(diào)查的計(jì)劃人員認(rèn)為，他們制定的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)之所以沒(méi)有成功，是因?yàn)闆](méi)有得到有效的執(zhí)行。拉里·博西迪在其The Discipline of Getting Things Done 一書(shū)中提到，執(zhí)行是一種暴露現(xiàn)實(shí)并根據(jù)現(xiàn)實(shí)采取行動(dòng)的系統(tǒng)化的方式，它包括三個(gè)核心流程：人員流程、戰(zhàn)略流程和運(yùn)營(yíng)流程。因此，我們?cè)谥贫ㄍ茝V計(jì)劃前，應(yīng)對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力進(jìn)行評(píng)估，對(duì)可能出現(xiàn)問(wèn)題的環(huán)節(jié)在計(jì)劃中進(jìn)行預(yù)警設(shè)置，加強(qiáng)監(jiān)控的措施，保證人員流程的暢通。實(shí)際情況是，每家企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍的組成都有其復(fù)雜性、特殊性，在制定計(jì)劃時(shí)，要充分考慮到這一點(diǎn)，力爭(zhēng)做到“揚(yáng)其長(zhǎng)，避其短”！

　　當(dāng)然，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的增強(qiáng)不是通過(guò)一個(gè)年度市場(chǎng)推廣計(jì)劃就能得以改善的。這是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程。

　　六、IMC的貫徹與實(shí)施

　　舒爾茲提出了一套非常理想化的整合營(yíng)銷傳播的模式，但相信對(duì)中國(guó)目前的很多企業(yè)而言都很難真正做到，但有兩點(diǎn)我認(rèn)為值得借鑒。一是，我們的市場(chǎng)推廣計(jì)劃應(yīng)該聚焦在我們的消費(fèi)者身上，而不僅僅是關(guān)注營(yíng)銷目標(biāo)。所有品牌信息的接受者為消費(fèi)者，由產(chǎn)品到消費(fèi)者的旅程，實(shí)際上也是品牌傳播的溝通渠道。無(wú)視消費(fèi)者的存在，尤其是核心消費(fèi)群的識(shí)別，年度市場(chǎng)推廣計(jì)劃也就失去了傾訴的對(duì)象。二是，傳播組合的每一個(gè)部分，都在說(shuō)服消費(fèi)者相信我們提供的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn)。各種形式的傳播手段，都可以運(yùn)用完成我們所設(shè)定的傳播目標(biāo)，并且由于傳播目標(biāo)是由我們所欲改變、修正、強(qiáng)化的消費(fèi)者行為所主導(dǎo)，所以依循此目標(biāo)所運(yùn)用的傳播手段才不會(huì)誤入歧途，才有助于傳播目標(biāo)的達(dá)成。而在實(shí)際操作中，第二點(diǎn)往往最難以落實(shí)，變成百花齊放齊爭(zhēng)春的局面。最常見(jiàn)的幾個(gè)小細(xì)節(jié)，如電視廣告片強(qiáng)調(diào)的是一種高科技感覺(jué)，但畫(huà)面處理、剪輯水平欠佳，讓人產(chǎn)生低劣之感；又如一次大型的促銷活動(dòng)，電視廣告、促銷單頁(yè)、海報(bào)、促銷品的調(diào)性各不相同，設(shè)計(jì)風(fēng)格迥異，甚至文字信息都不一樣等等，都可以看出市場(chǎng)推廣方案的不嚴(yán)謹(jǐn)，整合性缺乏。可以想象，消費(fèi)者看見(jiàn)這些不同信息，除了迷惑，只有不解了。

　　七、徹底告別經(jīng)驗(yàn)主義

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展至今，經(jīng)驗(yàn)不再大行其道，數(shù)據(jù)說(shuō)話才能保證計(jì)劃的準(zhǔn)確性、科學(xué)性。因此：

　　1.市場(chǎng)調(diào)研的必須性

　　在制定下一年度市場(chǎng)推廣計(jì)劃前，做扎扎實(shí)實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研，分析市場(chǎng)、了解消費(fèi)者、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、從另一個(gè)角度了解自己的市場(chǎng)地位、市場(chǎng)表現(xiàn)非常有必要，這一點(diǎn)上，外資品牌的基礎(chǔ)工作做得比較到位。一些煙草公司、汽車公司多年來(lái)收集他們產(chǎn)品使用者相當(dāng)多的詳細(xì)資料，美國(guó)運(yùn)通、威士卡（VISA）等也都擁有其客戶及潛在客戶的詳細(xì)資料。

　　一般而言，市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析、消費(fèi)行為分析是調(diào)研工作的幾個(gè)重要的方面（各自主要內(nèi)容如圖表），也是影響我們年度市場(chǎng)推廣計(jì)劃的重要因素。這是公司整體決策的依據(jù)所在。然而，不管是定性還是定量的市場(chǎng)調(diào)研，它們都不可避免地存在著自己的局限性。我們需要辯證看待。

　　2.未來(lái)市場(chǎng)變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè)

　　一個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及它們的變化趨勢(shì)往往決定了該行業(yè)未來(lái)的利潤(rùn)前景，也決定了企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的勝與敗。年度市場(chǎng)計(jì)劃之所以難以執(zhí)行或夭折，很多時(shí)候也是因?yàn)槲覀儧](méi)有充分考慮市場(chǎng)變化的因素（如市場(chǎng)容量、宏觀政策的調(diào)整、原材料的成本、市場(chǎng)平均價(jià)格水平、競(jìng)爭(zhēng)門檻的升降、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化等），對(duì)可能出現(xiàn)的一些變數(shù)未能預(yù)先提出應(yīng)對(duì)之道。事到臨頭，只得被動(dòng)、倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，敗的機(jī)率也就很大了。其中，價(jià)格下降幅度是所有變數(shù)中最讓營(yíng)銷管理者頭疼的一個(gè)。因?yàn)�，價(jià)格的變化不僅僅影響銷售量，導(dǎo)致市場(chǎng)投入預(yù)算的變動(dòng)，還最終影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效——利潤(rùn)。

　　以上僅為個(gè)人之見(jiàn)，想強(qiáng)調(diào)的是在這里提出“將年度市場(chǎng)推廣計(jì)劃進(jìn)行到底”，并不是說(shuō)要將年初制定的年度市場(chǎng)推廣計(jì)劃原封不動(dòng)地實(shí)施下來(lái)，而是認(rèn)為我們必須以一種正確的心態(tài)、科學(xué)的方法、有效的手段去制定計(jì)劃，并保證計(jì)劃的切實(shí)執(zhí)行，避免一些不必要的誤區(qū)。誠(chéng)然，市場(chǎng)是時(shí)時(shí)刻刻在變化的，市場(chǎng)計(jì)劃必須也要隨之進(jìn)行調(diào)整。很多外資企業(yè)每個(gè)季度對(duì)上一季度市場(chǎng)推廣工作進(jìn)行一個(gè)總結(jié)回顧，并有針對(duì)性地、合理地調(diào)整下一季度市場(chǎng)推廣方案并已形成一個(gè)制度。我個(gè)人認(rèn)為該方法值得借鑒。