企業(yè)十大價格理念批判

   與民企老總談價格策略





   市場營銷大師菲利普o科特勒曾經(jīng)說過，營銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素�，F(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下的市場營銷，執(zhí)行適當而合理的產(chǎn)品和服務(wù)的價格，進行全面、有效、合理的指揮和控制，使產(chǎn)品和服務(wù)順利進入市場、打開銷路、爭取市場份額、賺取利潤的需要環(huán)節(jié)。
   眾所周知，中國成功的民營企業(yè)有很多都是短期內(nèi)靠改革開放的機遇和民營資本的制度優(yōu)勢發(fā)展起來的，其資產(chǎn)年增長率可以達到幾倍、十幾倍甚至幾十倍以上。這種客觀機遇造成的"發(fā)展神話"，使得民營企業(yè)家在二次創(chuàng)業(yè)中具有高度的自信心和過度的"增長欲"。要實現(xiàn)這種超常增長，自然離不神奇的價格"魔仗"。然而許多民營企業(yè)并不具備操縱價格"魔仗"的能力，并進而導(dǎo)致二次創(chuàng)業(yè)的夭折，其教訓(xùn)值得汲取。就目前來說，由于市場的復(fù)雜性、媒體的炒作以及企業(yè)人員的素質(zhì)等一系列因素的影響，企業(yè)的價格戰(zhàn)略或多或少地帶有不理智的成份，使得經(jīng)營結(jié)果難以預(yù)測。一些略顯稚氣的民營企業(yè)中存在種種浮躁情緒，急功近利，對價格理念和價格戰(zhàn)略缺乏科學(xué)的認識，導(dǎo)致價格頻頻錯位，帶來了極大的危害。

   一、盲目認為低價就能吸引消費者
   片面認為消費者都是講求實際，喜歡用最少的錢辦最多的事，只要給他們以足夠的價格空間，就能吸引他們的購買。并因此而大打低價牌，所有產(chǎn)品一律以低價位的面目出現(xiàn)。為了在價低位時還有錢可賺，只好拼命地降低成本，原材料不惜以舊代新，以次充好，制作工藝也十分簡單，甚至可以說是粗糙。
   誠然，消費者是講求實際的，但這不光指價錢，還包括質(zhì)量，即質(zhì)優(yōu)價低。你把價錢降下來了，質(zhì)量也因成本的降低而成了次品。如果你偽裝得好，消費者可能還一時看不出問題，認為價格便宜，產(chǎn)生實際購買，可回去一用，發(fā)現(xiàn)了問題，企業(yè)將會終日被消費者追著屁股跑。如果你偽裝得不好，甚至連偽裝都懶得做，消費者當場便鑒別出偽劣，買賣就不會做成。
   降價是企業(yè)的營銷策略之一，假如降價所能得到的收獲比降價引起的損失更大，那么企業(yè)就應(yīng)該降價，反之則不然。因此，在營銷中，應(yīng)該采用更多靈活的機制應(yīng)對競爭，不應(yīng)僅用降價一種方法，而應(yīng)在產(chǎn)品的概念挖掘、服務(wù)、品牌積累、技術(shù)創(chuàng)新等方面有所突破。一要營造信心價值。長期不斷的積累品牌，得到品牌增值的回報。為什么"中華"、"紅塔山"香煙的價格不降反而漲，因為他們的價值核心就是品牌內(nèi)涵。二要保持技術(shù)領(lǐng)先。盡管今天的彩電價格已經(jīng)非常低，但一款大屏款、超薄液晶屏的彩電仍要很高的價格才能買到。并不是它的成本特別高，而是技術(shù)上最為領(lǐng)先的產(chǎn)品。三要進行概念創(chuàng)新。最早開發(fā)掌上電腦的并不是商務(wù)通，但1998-1999年，商務(wù)通的價格一直堅挺，保持了較高的利潤，那是因為恒基偉業(yè)把掌上電腦的消費群定位到商業(yè)人士。這說明：概念創(chuàng)新，產(chǎn)品值錢。

    二、祈求高價能一直堅持下去
    一個企業(yè)投入大量的資金和精力應(yīng)用于技術(shù)開發(fā)，終于研制出一項高科技產(chǎn)品。這種產(chǎn)品在技術(shù)上處于絕對領(lǐng)先地位，而且市場前景很好。于是，企業(yè)為這個產(chǎn)品定了一個很高的價格，雖然批量生產(chǎn)它的成本只相當于一雙普通皮鞋，但售價比一臺電冰箱還要高。產(chǎn)品投放市場后，果然倍受歡迎，企業(yè)如愿獲得了極其豐厚的回報。但隨著類似產(chǎn)品進入市場，而且價格低廉，從而使企業(yè)失去了絕大部分市場份額。
    開發(fā)一種新技術(shù)產(chǎn)品，將其高價投入市場，這不失為一個很好的策略，它簡化了許多管理上的問題，而且也產(chǎn)生了相當高的利潤，但這種策略已經(jīng)隨著世界技術(shù)的整體進步越來越行不通了。當業(yè)界同行看到這項產(chǎn)品利潤豐厚時，立即會著手研發(fā)，用這個新產(chǎn)品作母本，研發(fā)省時省力。因為開發(fā)容易，他們的定價也不會很高。當這些產(chǎn)品投入市場時，原先的產(chǎn)品自然就無法立足了，甚至連當初的巨額投資都來不及收回。
    為了保持較高的利潤，此時不妨適當降價，因為此時的價格調(diào)整不是一般意義上的價格戰(zhàn)，而是價格回落。事實上，降低價格比抬高價格要容易的多，許多公司對其新商品有規(guī)則地運用高價策略，并使其商品以高價格入市后，再逐漸降低價格。早期使用新商品的顧客，喜歡成為最新產(chǎn)品的第一批購買者的顧客，幾乎都有較高的收入，并且對價格的感覺是比較遲純的。在他們采用了新產(chǎn)品之后，新產(chǎn)品價格降低了，對他們影響不大。由于他們購買了商品，他們必然會向別人談起，因此，有關(guān)這種新產(chǎn)品的情況得到了傳播，以后價格降低了，其他人就有可能大量購買。
   用這種策略銷售能使企業(yè)很快地收回它早期的投資，并在競爭中很快地占穩(wěn)陣腳，并可進一步擴大市場份額，銷售額和利潤在商品生命周期的早期可以爭取保持高水平。所以，大可不必畏懼降價，價格戰(zhàn)不是死亡線！

    三、盲目地追求厚利多銷
   某企業(yè)曾經(jīng)有過一次厚利多銷的經(jīng)驗。那是生產(chǎn)和銷售一種高檔網(wǎng)球拍，這種網(wǎng)球拍既美麗而且經(jīng)久耐用，用高于其他網(wǎng)球拍五倍的價格把他們?nèi)�部推向了那個全市有名的豪華商廈。企業(yè)在這次銷售中大賺了一把，而且更加堅信厚利多銷的好處，于是又準備把這個定價策略用在一次打火機生意上。當企業(yè)接手了一家生產(chǎn)普通打火機的公司時，把打火機的價格由原來的每個5元，上調(diào)至每個15元，而沒有對打火機質(zhì)量做任何改善，可是這次這個定價策略卻失靈了，企業(yè)因此而損失了一筆。
   和其他事物一樣，厚利多銷并不適用于每個產(chǎn)品。首先當?shù)漠a(chǎn)品定高價，那產(chǎn)品的質(zhì)量就得絕對優(yōu)秀，或產(chǎn)品本身與同類產(chǎn)品有很大差異。網(wǎng)球拍之所以成功是因為它推向的是豪華商廈。價格越高，越能顯示出購買者的地位和身份，而且這種球拍以美麗耐用區(qū)別于其他球拍，所以能成功。而打火機之所以失敗，是因為產(chǎn)品本身就不存在任何特殊之處，質(zhì)量和包裝也不優(yōu)于其他產(chǎn)品，而且這種普通的打火機的目標顧客也不是貴族，而是普通的工薪階層，這個目標群體對顯示自己的地位、身份沒有特別強烈的欲望。相反，他們更注重產(chǎn)品的經(jīng)久耐用，追求物美價廉。
   事實告誡人們，要慎重使用高價的策略。產(chǎn)品的定價不能盲目，不能想當然，它需要進行科學(xué)的預(yù)測和詳細的論證分析。在制定產(chǎn)品價格時既要考慮產(chǎn)品價值對價格的影響，產(chǎn)品價值決定產(chǎn)品價格；又要考慮產(chǎn)品成本對價格的影響，即根據(jù)產(chǎn)品的成本和目標利潤來確定產(chǎn)品價格；還要考慮市場的供求狀況、消費者心理和國家政策對價格的影響。薄利多銷是企業(yè)為了迅速打開市場，擴大市場占有率的通用策略，除非你對自己的產(chǎn)品有絕對的信心，否則要慎重使用高價的定價策略。

   四、降價提價盲目跟從
   許多企業(yè)在營銷中會經(jīng)常遇到市場上同類競爭產(chǎn)品降價提價的難題，而且在這之中常常會受到競爭對手種種誘惑或欺騙，使其難以應(yīng)付，只好盲目跟從。如在大型的訂貨會上，多數(shù)廠家似乎取得了一致--不降價，可突然一家大企業(yè)宣布降價，其他企業(yè)連忙召開會議商議對策，最后迫不得已決定跟隨別的商家一起降價�？墒亲钕冉祪r的商家很快便搶去了大多數(shù)的生意，使多數(shù)企業(yè)的營銷陷入困境，失去了好時機。而那堅持不降價，乃至提價的廠家也獲得了厚利。
   產(chǎn)品價格是否為消費者接受，同時受兩個因素的影響：一是成本加上正常利潤，二是消費者的心理感覺。消費者對日常生活用品的價格已形成一種穩(wěn)定的習(xí)慣，若將這種"習(xí)慣價格"改變，就會在人們心目中引起強烈震動。一盒火柴或其他一種日用品，上漲了幾角甚至幾分，都可以令消費者滿腹牢騷。而名牌產(chǎn)品借助于它在人們心目中已建立起來的威信，定價奇高，建立了一種"威信價格"，這種產(chǎn)品即便上調(diào)幾十、幾百元，也不會引起消費者心理失衡，反而倒是降價會引起消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和檔次的否定和懷疑。如果企業(yè)不從這些因素出發(fā)考慮價格，而是盲目跟從別的商家，自然會大受損失。
   不盲目地跟從其他商家的價格策略。企業(yè)首先要考慮產(chǎn)品的價值，價值大小決定價格高低，產(chǎn)品越有價值，越不能盲目跟從別的商家降價。其次要注意產(chǎn)品成本，要明確產(chǎn)品成本是產(chǎn)品價格制定的最低界限。另一個重要因素是市場狀況，市場競爭引起企業(yè)間的價格大戰(zhàn)，要根據(jù)本企業(yè)的實力和承受能力決定怎樣參戰(zhàn)。最后一個重要的因素是消費者的心理評價，消費者心理各異，企業(yè)必須采取靈活的價格策略。既能迎合不同消費者的心理，又要致力改變消費者的行為，使消費者向著有利于自己營銷的方向轉(zhuǎn)化。綜合考慮這些因素，就可以做到不盲目跟從其他商家的價格策略，在營銷中立于不敗之地。

   五、拘泥于傳統(tǒng)的成本加成定價法
   某商場向食品廠訂購了一批生日蛋糕，每份進價10元，加上50%的加成，在商店里標價15元出售，結(jié)果被搶售一空；而進的一批果凍，每公斤14元，加上50%的加成，以21的零售價出售，卻賣不動。為此，企業(yè)感到莫名其妙，仔細調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當時的同類蛋糕市場標價均在40元以上，而果凍標價都是19.8元。
   實際上，商家使用的在商品平均成本之上增加一個標準百分比的成本加成定價法，是一種最簡單、最原始的定價方法。它是在商品經(jīng)濟不很發(fā)達，商品供應(yīng)匱乏，定價主動權(quán)掌握在銷售者手中的時候的一種方法。它只考慮如何獲取理想的收益，完全不擔心商品能否賣出去，與當今的激烈競爭環(huán)境不合時宜�，F(xiàn)今的市場多是買方市場，這種單一過時的定價方法忽略了消費者的需求和競爭者的價格，不利于定價銷售者爭取較多的消費群體和占領(lǐng)市場。
   事實上，如今的定價絕對不會再只考慮成本的因素了。因為以成本為基礎(chǔ)的價格對于市場也許太高，從而銷售額會受到影響，也許又太低，以至公司無法實現(xiàn)預(yù)期的投資收益。但由于許多問題涉及到成本定價，因而成本數(shù)據(jù)的收集仍然是有益的，具體而言，必須考慮成本、競爭價格和需求量，確定產(chǎn)品需求曲線的彈性，確定訂價目標，預(yù)計潛在價格問題，經(jīng)常檢查企業(yè)的訂價規(guī)劃，確實了解產(chǎn)品決策、市場決策和推銷決策對定價決策的影響，確定產(chǎn)品與市場競爭產(chǎn)品的差異程度，確定產(chǎn)品最適合的市場類型，按照一定步驟和程序確定最初價格，預(yù)計可能引起的政府干預(yù)。

   六、無故頻繁調(diào)整價格
   經(jīng)常有一些企業(yè)總對自己所制訂的產(chǎn)品價格不滿意，主觀上認為自身的價格沒有反應(yīng)出產(chǎn)品的價值，沒有反應(yīng)市場需求的變化，于是在市場環(huán)境稍有一點兒變動時，就對價格進行大幅度調(diào)整。但過低或過高的價格不但沒有達到企業(yè)的初衷--反應(yīng)產(chǎn)品價值，反應(yīng)供求關(guān)系，反而使企業(yè)的銷售量減少了很多。
   企業(yè)對價格的不肯定，反饋給消費者的就是對該產(chǎn)品的不肯定。企業(yè)在供求關(guān)系、運輸原材料的費用或成本稍有一點變化，或者沒有一點客觀原因需要調(diào)整價格，或是坐在辦公室里，看著現(xiàn)有價格總覺得不滿意，于是就武斷地去掉了原來的價格，寫上新價格。這樣輕易地改變價格，完全憑領(lǐng)導(dǎo)者主觀臆斷，而且頻繁地調(diào)整價格，容易使消費者感到迷惑。如果信息溝通不及時，容易造成同一市場多種價格并存的現(xiàn)象，更加影響產(chǎn)品銷量，損害企業(yè)形象。
   因此，要根據(jù)目標利潤和成本費用制定價格。就企業(yè)來說，一定要在產(chǎn)品推向市場之前，就制訂出一個科學(xué)合理的產(chǎn)品價格，它既要反應(yīng)產(chǎn)品的價值，又要明確市場定位，反映市場上的供求關(guān)系，反應(yīng)企業(yè)品牌素質(zhì)。而且產(chǎn)品推入市場后，不能輕易地改變價格，除非市場上有很大的變動，如原材料等成本費用大幅度增加或者其它宏觀環(huán)境發(fā)生了重大改變。企業(yè)應(yīng)用自身的目標利潤和成本費用制訂出一個合理的產(chǎn)品推進價格。

   七、死守高價不靈活變通
   某企業(yè)發(fā)明了一種新型實用的文具產(chǎn)品，成本非常低廉，但人們對此一無所知。于是，企業(yè)利用消費者的求新求異的心理和市場上獨家擁有的優(yōu)勢，再配以讓人感覺神秘的廣告語言，一下子使它價升百倍，最后以驚人的高價全面銷售。不久，仿造品相繼登場，競爭對手的價格低廉許多，而他仍抱著高價位不放，結(jié)果被擊得一敗涂地。
   將新發(fā)明的產(chǎn)品定為高價，在其市場的導(dǎo)入期使企業(yè)利潤最大化，這不失為一種理想的定價方法。但是，隨著人們認知的擴大，市場的變化，還一味地死守著高價的定位，就不是明智之舉了。很快會受到競爭對手的猛烈沖擊，消費者會因為你自始自終的高價而有所犯怨--消費者完全有理由拒絕你的"高價"產(chǎn)品。
   影響人們對產(chǎn)品價格的認識與接受的主要因素不外乎是供給與需求的力量對比。不同的市場類型，顧客對產(chǎn)品價值的評價，以及競爭者的成本、價格和反應(yīng)。在人們認知能力不夠的新產(chǎn)品導(dǎo)入期可以使用高價銷售，但不能一味地一成不變地高下去。因為這種高位定價法是有適用條件的：能有足夠的消費者需要這一價格的產(chǎn)品；競爭者還沒有進入市場；高起價所得的利潤必須能彌補由此而引起的生產(chǎn)成本。隨著市場的變幻和人們知識的增長，以及競爭對手的出現(xiàn)，適當?shù)卣{(diào)整價格，合理地降價銷售，以便迎合消費者的心理，是非常必要、非進行不可的。

   八、一律使用低價策略推出新產(chǎn)品
   一些企業(yè)為了不刺激競爭者跟進，減緩市場競爭壓力，以及用低價換取高的銷售量，在新產(chǎn)品上市時，不管新產(chǎn)品是高技術(shù)含量而且是完全創(chuàng)新的，也不管新產(chǎn)品是改良實用型的具有專利權(quán)的，更不問新產(chǎn)品是需求價格彈性大的高消費的奢侈品，還是與人們生活息息相關(guān)的必需品……無一例外地采用低價策略。
   如果說，市場上愿意支付高價的人很少，產(chǎn)品的需求價格彈性很大，那么這種設(shè)定低價迅速深入市場并占領(lǐng)市場的市場滲透定價法還是可取的。但概無例外的一律使用低價策略進入市場，可能讓企業(yè)本應(yīng)獲取的高額利潤受限，使企業(yè)投資回收期延長，不利于企業(yè)擴大再生產(chǎn)。在新產(chǎn)品上市之初，就把價格定得很低，以后再想把價格提高就相當困難。而且，低價也并不能防止競爭者的進入，反倒容易引起價格戰(zhàn)，若在國際貿(mào)易中使用，將被看成是傾銷而遭受到抵制。
定價也是一門學(xué)問，要講究技巧和策略。因為成功的定價往往會使經(jīng)營者的成本得到補償并獲取高額利潤。一般來說，在新產(chǎn)品不為人所知、技術(shù)含量高、沒有競爭對手的前期，應(yīng)當盡可能多地采用高價策略，給消費者價高質(zhì)優(yōu)的印象，以利于企業(yè)較快回收資金，并為以后降價留下回旋余地。而對于缺乏需求價格彈性的產(chǎn)品，不必采用低價策略。具體說來，低價策略適用于如下產(chǎn)品：市場對產(chǎn)品的需求旺盛而穩(wěn)定；產(chǎn)品的需求價值彈性大，消費者對價格敏感；企業(yè)希望擴大市場份額，增加銷售量，而不是追求短期利潤，替代品很多且產(chǎn)品之間差異不大。

   九、不善于利用消費者的心理來制定價格
   某手工藝品是頗有名氣的，精巧細致，物美價廉，7元錢一個，銷路很好。不久，便在另一城市設(shè)點銷售，仍然每個7元，但觀者多，買者少。老板很疑惑，因為進駐之前作過市場調(diào)查，工藝品應(yīng)該是頗受歡迎的，尤其在新春佳節(jié)之際。很快，一個偶然的機會終使老板明白了原因，當?shù)厝税?七"與"氣"諧音相同，視為買"氣"。于是，改為8元一個，很快形成搶購盛市。不久又由一位商人引導(dǎo)，將產(chǎn)品打入國外某城市，舉行一次轟動全市的表演，許多名流、貴婦慕名而來，但不愿意購買。經(jīng)調(diào)查，才知他們嫌價格太低，買了有失身份。
   消費者常是以產(chǎn)品價值來衡量產(chǎn)品價格的，而他們對產(chǎn)品價值的評價并不僅限于成本，還包括質(zhì)量、設(shè)計、式樣、環(huán)境、服務(wù)，以及心理感覺等廣泛的體驗。定價時忽略消費者的心理需求，很可能使產(chǎn)品在最后選擇時被消費者放棄，使企業(yè)以前所有營銷工作前功盡棄，而且忽略消費者心理需求的定價，也等同不尊重消費者的思想、習(xí)慣等，極易引起消費者反感，從而影響對整個企業(yè)的看法。
   價格要體現(xiàn)不同的消費偏好。企業(yè)在設(shè)定價格前，應(yīng)當針對消費者的心理需求進行研究，充分運用心理學(xué)原理，根據(jù)不同市場、不同類型的消費者在購買時的不同心理需求來制定價格。不妨用一些有效的心理定價策略。比如，針對日用消費品采用零頭價策略（也叫尾數(shù)定價策略），使消費者產(chǎn)生便宜而迅速做出購買決策；針對高檔名牌產(chǎn)品采用整數(shù)定價策略，一方面抬高商品的身份，另一方面利于顧客比較選購；針對消費者所信任的名品、名店，采用聲望定價策略，提高產(chǎn)品形象，滿足購買者求名心理和偏好心理；招攬定價策略，等等。

   十、同一市場上多種價格并存
   市場上總有一些企業(yè)在價格變動之后，沒有及時地與分銷渠道成員進行溝通，結(jié)果導(dǎo)致上層銷售與其下面的分銷渠道終端使用不同的價格進行銷售。這兩種價格同時存在于同一市場上，使得銷售很難繼續(xù)下去，企業(yè)效益明顯下降。
同一市場上不能同時存在兩種或兩種以上的價格，這是制定價格策略時所必須遵守的一個原則。調(diào)整價格，而沒有及時與分銷商們進行溝通，使得市場上存在著兩種以上的價格，這就會使消費者有上當受騙的感覺而不再熱衷于這些產(chǎn)品，同時企業(yè)形象也受到了很大的傷害。
   因此，應(yīng)保持經(jīng)常地與分銷商進行溝通和信息交流。對于一個企業(yè)來說，不管是什么原因?qū)е铝水a(chǎn)品在同一市場上有幾個價格，都應(yīng)該趕緊采取措施把這些不同的價格統(tǒng)一起來，并向消費者公開道歉，以重新樹立企業(yè)的良好形象。一般同一市場多種價格的情況都是因為信息溝通傳遞的失誤，所以要注意信息的傳遞，保持經(jīng)常地與分銷商進行溝通和信息交流，就會減少或避免這種情況的出現(xiàn)，以減少不必要的損失。