對陶瓷營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的反思

    中國陶瓷業(yè)經(jīng)過20多年尤其是近10年來的迅猛發(fā)展，已經(jīng)成長壯大為國內(nèi)舉足輕重的產(chǎn)業(yè)之一。這一進程中，正確的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)起到了十分關(guān)鍵的作用。然而，記者在一些企業(yè)的成敗的歷程中看到，在陶瓷營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的運用上，確實看到了業(yè)內(nèi)在營銷組合（4PS）、營銷管理、營銷戰(zhàn)略實施等方面均存在巨大的隱憂，或曰誤區(qū)。在倡導(dǎo)營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的現(xiàn)代市場競爭中，記者覺得，我們有必要對國內(nèi)陶瓷業(yè)的營銷策略進行深入反思，從而揚長避短，使中國陶瓷業(yè)界以嶄新的面貌迎接未來的挑戰(zhàn)。
　　低成本策略 低成本一直是近年來陶瓷企業(yè)不遺余力追求的目標(biāo)，而且也取得了一定的成就。今年上半年以來，也許是受非典的影響，也許是陶瓷市場本身存在問題的使然，我們看到，陶瓷產(chǎn)品的普遍零售價比較過去幾年，特別是１９９８年平均下降一半以上，低成本策略在取得很大成效，為消費者帶來顯著實惠的同時，也造成一些災(zāi)難性后果，比如產(chǎn)品質(zhì)量下降、企業(yè)利潤減少、企業(yè)發(fā)展后勁不足等等。另外，低成本策略主要在生產(chǎn)領(lǐng)域初見成效，在經(jīng)營領(lǐng)域成本不降反升，造成陶瓷生產(chǎn)企業(yè)銷售費用近年來均呈大幅上升趨勢。我們從一名在陶瓷企業(yè)做市場營銷管理工作人員寫的一篇《低成本為何讓我們的銷售費用大幅上升？》文章中，可以看出企業(yè)受其影響的無奈之極。
　　產(chǎn)品差異化策略 在記者采訪大多陶瓷生產(chǎn)企業(yè)里，產(chǎn)品差異化做得好的企業(yè)沒有幾家。我們所看到的，不是“人無我有”，“人有我精”，而是“歲歲年年花相似，年年歲歲產(chǎn)品同”。
　　專營化策略 這種策略是專門為某一個或幾個特殊的細分市場服務(wù)的。這一點，我們應(yīng)該學(xué)一學(xué)德國汽車業(yè)，像他們的奔馳、寶馬主要服務(wù)中高檔市場，而大眾主要服務(wù)中低檔市場。反觀我們的陶業(yè)，不僅沒有多少家企業(yè)愿意將自己局限在某一細分市場，就是同一廠家同一類型的產(chǎn)品也恨不能占領(lǐng)所有市場。
　　廣告策略 過度透支“概念”是眾多陶瓷企業(yè)常用的廣告策略之一。如近幾年的“跳舞磚”、“珠穆朗瑪磚”、“超時代石”、“宇宙石”、“金剛石”等包羅世間萬象，大山名川的概念名稱。似乎中國陶瓷一夜之間就從“普通建筑陶瓷”時代跑到時尚領(lǐng)域時代。過度透支概念無異于飲鴆止渴，其消極影響將長期存在。其次，在廣告策略中，亂打他國文化牌也是一些陶瓷企業(yè)常用手段。像最近流行的“金雕石”、“銀鉆石”，牛頭不對馬嘴的套上一個所謂異國“文化傳奇”完全沒有實際意義，有的更是空穴來風(fēng)。據(jù)權(quán)威部門調(diào)查，在消費者的購買決策中，那些亂扛文化旗，胡借異國傳奇的炒作，其實際分量微乎其微。將這些變成“國譽精品”，方才凸顯自己的差異性，才是正確選擇。
　　營業(yè)推廣策略 營業(yè)推廣大致可分為對銷售人員的營業(yè)推廣，對經(jīng)銷商的營業(yè)推廣和對顧客的營業(yè)推廣。
　　其一是對銷售人員的營業(yè)推廣，我們有的企業(yè)只注意金錢刺激。對銷售人員營業(yè)推廣的目的是鼓勵銷售人員積極工作，努力開拓市場，大力擴大銷售。大多數(shù)陶企所采用的激勵手段是按銷售額提成。而正確的做法是，銷售人員除了應(yīng)該獲取自己辛勤勞動的物質(zhì)成果外，更需要精神的鼓勵、技能的開發(fā)、能力的發(fā)揮和自我價值的實現(xiàn)。
　　其二是對經(jīng)銷商的營業(yè)推廣手段過于單調(diào)。目前大多數(shù)陶企對經(jīng)銷商的營業(yè)推廣僅限于銷售返利，其中有些企業(yè)尚不能及時兌現(xiàn)返利承諾。對經(jīng)銷商的營業(yè)推廣還應(yīng)包括廣告支持、信息共享、感情交流等等。
　　其三對顧客的營業(yè)推廣缺乏新意。大多陶企對顧客的營業(yè)推廣依然只停留在少數(shù)的幾種低層次的物質(zhì)刺激手段上：降價、抽獎、贈禮。使顧客對價格十分敏感，對推廣反應(yīng)平淡、麻木。陶瓷產(chǎn)品利潤現(xiàn)在已經(jīng)很薄，而大量低質(zhì)、劣質(zhì)的贈品對品牌形象的破壞是十分巨大的。