店數(shù)量猛增，競爭加劇，消費(fèi)者的要求越來越高———變幻莫測的中國市場在為零售商帶來無限商機(jī)的同時也呈現(xiàn)了多種的挑戰(zhàn)。身處漩渦中的零售商如何才能贏得這個獨(dú)特的市場？
“中國零售業(yè)充滿著生機(jī)，而當(dāng)前的零售業(yè)、尤其是現(xiàn)代業(yè)態(tài)的零售網(wǎng)點(diǎn)，更是正處于迅速的變革中。”AC尼爾森中國區(qū)董事長高恩(GlenMurphy)在接受本報記者采訪時說。
無論是門店類型還是商品消費(fèi)者的選擇大大增加
AC尼爾森最近剛剛發(fā)布的一份中國零售市場的研究報告，從中國的宏觀及微觀經(jīng)濟(jì)指數(shù)來看，中國零售市場仍將保持快速發(fā)展的勢頭。盡管受到非典型性肺炎的影響，2003年前半年中國的日用品銷售額與去年同期相比仍有16%的增長。而其他受“非典”影響的亞洲國家則表現(xiàn)平平、甚至出現(xiàn)滑坡。
這份研究報告基于其10多年來對中國零售市場的常規(guī)監(jiān)測，并結(jié)合了AC尼爾森在全球、亞太區(qū)和中國的多項(xiàng)針對消費(fèi)者購物習(xí)慣的研究，以及近期在中國發(fā)布的“放眼中國市場“報告的最新結(jié)果。通過對中國主要零售終端的定期普查和對在全國各主要城市設(shè)立的樣本店的核數(shù)研究了解國內(nèi)零售網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展趨勢。(見圖一)
不過零售商仍然不可松懈，因?yàn)楝F(xiàn)代業(yè)態(tài)門店的激增，當(dāng)今的中國消費(fèi)者可選擇的范圍———無論是門店類型還是商品———大大增加。
“在中國通常在同一居住區(qū)會存在幾個超市和便利店，而且都近在咫尺內(nèi)。”高恩評論道：“中國消費(fèi)者一般購物頻率較高，而且在不同門店購物。零售商又都在不遺余力地緊跟‘爭取所有消費(fèi)者’的潮流，盡可能多地為消費(fèi)者群體提供所謂‘一站式’購物的體驗(yàn)。這樣的努力最終卻模糊了門店類型之間的品牌形象。所以，出現(xiàn)了門店多，但單店的銷售額和消費(fèi)者的忠誠度卻在下降的矛盾局面�！币虼藢τ诹闶凵虇栴}在于：如何使它提供的產(chǎn)品和服務(wù)，強(qiáng)化自己的品牌、提高消費(fèi)者的忠誠度�！�
針對此問題，AC尼爾森中國區(qū)董事長高恩(GlenMurphy)在會上開出了一劑良方———發(fā)展自有品牌。但這張王牌打起來未必那么簡單，業(yè)界對此的看法也多有不同。
自有品牌在中國還遠(yuǎn)沒有被開發(fā)
來自AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示：自有品牌在全球各個區(qū)域都在積極地推動零售商的業(yè)務(wù)增長。在AC尼爾森2003年所研究的36個市場中就有三分之二的市場的自有品牌增長的速度都超過了生產(chǎn)商品牌的發(fā)展速度。在這些市場中更有近半數(shù)以上，自有品牌都達(dá)到兩位數(shù)的增長。
被稱為世界上最大的“沒有工廠的制造商”。美國著名的西爾斯零售公司90%的商品用的是自己的品牌，日本最大的零售商大榮連鎖集團(tuán)自有品牌的數(shù)量也占到了40%左右。
但一個明顯的事實(shí)是：自有品牌在中國還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被開發(fā)。根據(jù)調(diào)查，中國消費(fèi)者對自有品牌的認(rèn)知度相對較低，而在過去一個月有購買過自有品牌的消費(fèi)者只有15%。目前國內(nèi)除華聯(lián)、聯(lián)華等少數(shù)商家擁有一定數(shù)量的自有品牌商品外，多數(shù)商家還沒有意識到自有品牌的作用，或者意識到了也沒有花大力氣開發(fā)。盡管起點(diǎn)較低，但自有品牌在中國的發(fā)展速度和長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿ο喈?dāng)可觀。以上海為例，在頭七個月，自有品牌的增長已經(jīng)達(dá)到32%。(見圖二)
觀點(diǎn)：
廣告、包裝費(fèi)用少、提高零售商與生產(chǎn)商之間博弈能力、有利于形成零售市場的差異化優(yōu)勢———
發(fā)展自有品牌可以救零售商的命
商業(yè)自有品牌的產(chǎn)生有兩種情況：一是商家向廠家提出產(chǎn)品的性能、規(guī)格、質(zhì)量、包裝等要求，商品收購后以自己的品牌上架銷售；二是商家自行生產(chǎn)。
發(fā)展自有品牌，對零售商來說，最直接的吸引力就是其低廉的成本。眾所周知，現(xiàn)在，零售業(yè)的利潤空間非常小，而且，目前大多數(shù)零售商在競爭中采取簡單的價格戰(zhàn)。長期的促銷或價格戰(zhàn)不但使供應(yīng)商的利益受損，商業(yè)企業(yè)自身的企業(yè)盈利水平也必然降低，企業(yè)在管理和各方面的投入自然跟不上，這對于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展也非常不利。
由于自有品牌是零售企業(yè)自己生產(chǎn)或組織生產(chǎn)有自家標(biāo)志的商品，進(jìn)貨不必經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，大大節(jié)省了交易費(fèi)用，而且自有品牌商品僅在本企業(yè)內(nèi)部銷售，其廣告宣傳主要借助寶貴的商譽(yù)資產(chǎn)，所以單位自有品牌商品耗費(fèi)的廣告費(fèi)大為減少。加之自有品牌商品的包裝簡潔大方，包裝費(fèi)用少，所以，盡管自有品牌的商品比生產(chǎn)商的商品平均低24%左右，但其毛利卻并不低。
以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高。沃爾瑪開發(fā)的sam＇schoice可樂，價格比普通可樂低10%，利潤卻高出10%，在沃爾瑪門店中的銷量也僅次于可口可樂。
另一方面也是更重要的一點(diǎn)，那就是發(fā)展自有品牌，可以形成零售市場的差異化優(yōu)勢。AC尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對某一零售商的忠誠度非常低，并把主要原因歸結(jié)于門店類型之間沒有足夠的差異性。
業(yè)內(nèi)人士指出，發(fā)展自有品牌，可以根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的不同，使企業(yè)的商品構(gòu)成和經(jīng)營富有特色，同時借助商品進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)形象，兩者相輔相成。
另外，由于自有品牌商品只在自己連鎖門店銷售，消費(fèi)者無對比可言，可以獲得獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。
另外，發(fā)展自有品牌在一定程度上可以提高零售商與生產(chǎn)商之間博弈能力。
復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院蔣青云教
授認(rèn)為，企業(yè)選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開發(fā)生產(chǎn)或自行設(shè)廠生產(chǎn)，一方面可以取得市場經(jīng)營和制定價格的主動權(quán)，不僅獲得商業(yè)利潤，還可以獲得部分加工制造利潤，另一方面，可以激勵現(xiàn)有的主流供應(yīng)商，形成一種制衡，提高自身的話語權(quán)。
當(dāng)然，零售商與生產(chǎn)商之間的矛盾并不截然對立。
“對于生產(chǎn)企業(yè)來講，為零售商業(yè)企業(yè)生產(chǎn)自有品牌商品，雖然從表面看會流失一部分生產(chǎn)利潤，但同時也可獲得一定好處。在產(chǎn)品研發(fā)和銷售上的投入會大大降低，而且會緊跟市場發(fā)展，長期生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，有利于企業(yè)的長期發(fā)展。尤其對一些中小企業(yè)而言，不失為一條發(fā)展的捷徑。”一位市場人士對記者說。
當(dāng)然，不同的業(yè)態(tài)，自有品牌的重視程度不同�！跋裎覀兊牡蟻喺劭鄣辏淖杂�品牌的比例就高達(dá)30%到40%，涉及的范圍也很大。它打開市場的主要突破口也是折扣店這個業(yè)態(tài)主要的存在基礎(chǔ)，就是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠�！鄙虾＜覙犯５臈罱�(jīng)理對記者說：“一開始的時候，規(guī)模不大，所以很多大型的供應(yīng)商都不愿意跟他們合作，只能選擇一些中小型的供應(yīng)商。所以，規(guī)模是他們發(fā)展的一個重要保障。不過，隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，這種業(yè)態(tài)的優(yōu)勢會日益凸顯。”
另一種觀點(diǎn)：
簡包很難得到消費(fèi)者認(rèn)可、零售商的管控能力較弱、耗費(fèi)資金很大———
開發(fā)自有品牌一定要謹(jǐn)慎
應(yīng)該說，自有品牌進(jìn)入中國可以說有兩年多時間了，但在中國零售市場始終未能發(fā)展壯大。面對中國這個信息萬變的市場，還有很多人對自有品牌在中國的發(fā)展持謹(jǐn)慎態(tài)度。
華聯(lián)超市公司的卓先生對記者介紹說，目前華聯(lián)的自有品牌比例也不是很大，有些是華聯(lián)監(jiān)制，由生產(chǎn)商生產(chǎn)，有些是自己生產(chǎn)，還有一些就是買來原料進(jìn)行包裝。我們選擇的產(chǎn)品都是一些銷售量比較大，經(jīng)過核算后利潤可以增加30%到40%的產(chǎn)品，另外生產(chǎn)工藝的要求不是很高，人力物力的投入不大，競爭對手市場競爭力較弱的產(chǎn)品。
一方面是因?yàn)槟壳拔覀冧N售網(wǎng)絡(luò)的制約，自有品牌只能在我們自己的銷售網(wǎng)絡(luò)中銷售，具體到單一產(chǎn)品而言，需求量并不是很大。另一方面也是一個能力的問題。開發(fā)一個自有品牌，我們考慮更多的就是銷量和包裝問題�，F(xiàn)在，簡包已經(jīng)很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可，銷量相比較大眾品牌很難達(dá)到那么多的量，所以包裝成本就很高。
蔣青云教授認(rèn)為，從能力上來說。零售商目前的精力主要投入在賣場的地域拓展、日常營運(yùn)和物流配送等方面，而發(fā)展自有品牌需要較強(qiáng)的市場信息搜尋、產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和品牌戰(zhàn)略管理等能力。
而這方面，中國零售商的能力還很薄弱。如果貿(mào)然力推自有品牌，不僅浪費(fèi)資源，還會出現(xiàn)無謂的失敗，最終對零售商的信譽(yù)將產(chǎn)生很大的影響。零售商自身的信譽(yù)是自有品牌生命力的基礎(chǔ)。近年來新開張的大型商場在競爭中迫不得已縮小規(guī)模甚至關(guān)門倒閉的案例已不在少數(shù)，如此不穩(wěn)定的企業(yè)形象必將對自有品牌造成致命的傷害。
另一方面，自有品牌一般只能在零售商自己的終端銷售，而且開發(fā)一個自有品牌耗費(fèi)的資金很大。這就要求有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和雄厚的資金實(shí)力，以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模銷售。所以，自有品牌戰(zhàn)略一般不適用于所有商業(yè)企業(yè)，而主要是適用于大型商業(yè)企業(yè)，尤其是大型零售企業(yè)。國外大型商業(yè)企業(yè)的自有品牌之所以成功，關(guān)鍵就在于他們具有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，如沃爾瑪在全球有3000多個連鎖店，年銷售額達(dá)2300多億美元。
“盡管我國近幾年大型零售商業(yè)企業(yè)包括一些連鎖企業(yè)發(fā)展迅速，但真正能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，取得規(guī)模效益的并不多，如果再具體到某一品種上，這種規(guī)模效益要求就更高了，這一點(diǎn)已經(jīng)成為制約自有品牌在中國發(fā)展的瓶頸”，北京市財貿(mào)管理干部學(xué)院商經(jīng)系陳鶴鳴副教授說：“這也是為什么跨國零售企業(yè)的自有品牌種類較多，而且包括服裝、家具等大型物品，而國內(nèi)零售業(yè)商家往往只有衛(wèi)生紙、食品、礦泉水等小件物品自有品牌，且數(shù)量較少的原因。”相關(guān)概念
什么是自有品牌？
自有品牌(PrivateLabel)戰(zhàn)略是指零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費(fèi)者對某類商品的需求特性的信息，提出新產(chǎn)品功能、價格、造型等方面的開發(fā)設(shè)計要求，進(jìn)一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開發(fā)生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)內(nèi)銷售的戰(zhàn)略。
對零售商的定義：以上數(shù)據(jù)是AC尼爾森市場調(diào)查公司對超市(營業(yè)面積在1000平方米以上，有現(xiàn)金收銀臺)和大賣場(營業(yè)面積在6000平方米以上，有30個以上的收銀臺)做出的調(diào)查結(jié)果。
