新產品營銷之上市定位

　　關于新產品上市的營銷問題是針對市場而言的，面對中國這個特殊的市場，我們如果進行新產品的營銷是很多企業(yè)非常關注的話題。 

    說到新產品上市，本人有幸在十幾年的時間里經(jīng)歷了十幾次不同類型的產品上市，隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展和變化，產品上市的行為已經(jīng)變的越來越被企業(yè)重視，原因是現(xiàn)在在市場上要想讓一個產品成功，產品上市的成功已經(jīng)變的尤為重要。 

    產品上市對于一個成功的企業(yè)來說，可以借用已有的品牌和通路網(wǎng)絡資源，也可以投入巨資進行高舉高打的推廣，進行前期的市場認知性教育，但對于一個全新的企業(yè)或者一個小型企業(yè)來說，這些優(yōu)勢的條件都不具備，就需要合理的掌握市場的時機，運用自己有限的資源進行科學有效的產品上市運作。 

    產品上市的方式和方法不是利用一個模版可以隨便拷貝的，不同的企業(yè)由于資源不同，上市的方法不同；不同的產品上市的方法也會存在著不同；產品在不同的時間段中的市場表現(xiàn)不同，上市的方法也是有區(qū)別的。我們需要學習產品上市的一般規(guī)律，同時，我們還要學會和掌握如何根據(jù)市場的情況變化對不同類型的產品進行合理有效的產品上市，只有這樣，我們才能真正領會產品上市的規(guī)律，從而做到有的放矢的進行工作。 

    下面我從規(guī)律性的產品上市策略和特殊性的產品上市行為進行一些必要的說明和解釋，給大家提供一個可以參考的思路，當然這里主要提供的是產品上市的市場營銷的營運策略，不是產品的研發(fā)策略： 新產品上市的定位

    我們任何一個產品都需要有一個定位，一個全新的產品也是需要有一個產品的定位和市場的定位的，產品上市的第一個工作就是首先進行定位的工作，只有把這個工作做好，其他的工作才能在這個基礎上進行擴展和延伸，下面我們分別就產品的定位問題進行闡述。 

    ◆ 產品的市場定位取決于消費者的需求 

    在做一個全新的產品定位的時候，需要找出這個產品的利益可以滿足的人群是誰，這個就是新產品的市場定位，在市場定位之前，需要考證一下我們的產品是屬于需要型產品還是需求型的產品，是理性需求的產品還是感性需求的產品；是靠產品的利益贏取市場的還是靠產品的結果贏取市場的；是需要、需求型還是需求、欲望型的產品，只有把這些進行一些必要的劃分，才能根據(jù)不同的類型產品定位不同的需求人群，比如：購買服裝，現(xiàn)在的人們在購買服裝的時候已經(jīng)不是因為產品的原始目的而產生利益上的需求，它的利益需要是“遮羞”，而利益需求是“御寒”；現(xiàn)在人們在購買服裝的時候更多的是考慮產品的款式、面料、品牌、質量等可以表現(xiàn)出結果和欲望的因素；款式、面料和質量追求的是被別人如何欣賞和贊美的結果，而品牌則表現(xiàn)出一種欲望上的滿足，所以對于一個全新的服裝產品來說我們只能是從產品的結果或者欲望上去考慮如何進行定位。 

    我們的定位方法是： 

    需要、需求型的人群因為是為產品的直接利益而產生購買的行為，所以在定位時是誰購買誰就是人群的方式進行。比如：減肥產品針對的就是一些比較肥胖的人群，而肥胖的人群只有年輕人更關注自己的身體給別人的感覺，所以針對的人群就是年輕的肥胖人群，在年輕的肥胖人群當中女性可能比男性更關注自己的身體，所以可以直接針對年輕的女性人群，這個定位定好之后，我們后面的市場對應方法，包括訴求語言，包裝色彩，價格設計和展示推廣行為等，都要針對這個人群所喜歡的和樂意接受的方式去做。 

    需求欲望型的定位就不能針對這些人群進行教育和推廣，也不能針對這些人群進行定位，因為消費者更關心的不是自己的感受，而是別人是否認知的問題，比如：一個人想穿一件有很好品牌的服裝，目的是心理的感受，而不是產品的直接利益，而這個時候它的感受來源于別人對他的看法，而不是來源于自身的直接需要，所以我們的產品上市定位的消費群體雖然是他們，但需要做的工作是他們以外的更多的人。這個時候他的定位就需要考慮消費群體的需求方式，一般情況下有兩種方式可以參考，一種是少部分人需要，但需要社會認同的產品；一種是需求人群中公認的一種好的品牌產品，比如：一部奔馳車，是少部分人需要的產品，這個產品需要社會認同其價值，如果社會對其價值不認同，消費者的欲望利益就無法滿足。再如：可口可樂產品是大眾認同的產品同時也是大眾消費的產品，它沒有欲望的利益，但可以得到結果的需求利益，這個產品是人的生理需求產品，所以它的人群定位整個人群的低端人群中學生，就是由于這個低端定位可以把所有人滿足，如果不是這樣的話，可口可樂定位為中年人的話它就不是一個和需求型的產品，而變成一個需要型的產品了。 

    上面所說的是產品的市場定位，而這個定位是和消費人群有關的，目的就是為了產品進入市場之后能夠很快的被認知和認可，只有這個定位之后，才能根據(jù)這個定位的人群所能接受的方式進行產品的上市設計。下面我就定位的一些操作方法進行一些講解： 

    第一：需要型產品的市場定位（滿足共性利益的） 

    ● 一般需要型產品的市場定位都是很寬泛的，因為需要是人們的生理或者生活的必須用品，但也有不同的區(qū)別。 

    ● 需要型產品的定位多從人的年齡上劃分，還有再進一步從經(jīng)濟能力上進行劃分的。比如；服裝、食品等可以分出兒童、成年、老年等 

    ● 隨著生活水平的提高，需要型產品的市場定位已經(jīng)深入到經(jīng)濟能力和需求方式上來，比如：補鈣食品、時裝產品等，這個時候的這些產品已經(jīng)不是滿足需要，而是滿足需求或者欲望了。 

    ● 在產品非常成熟的今天，有誰還敢打著需要的概念來滿足消費者，那么這個品牌一定是一個巨人，而不是一個不知名的小品牌。寶潔公司的舒膚佳香皂打的就是滿足共性概念的旗號“去污、殺菌”可口可樂打的旗號就是“解渴”兩個巨人打的口號都是共性的概念，這個概念的人群是最大的，但不是小品牌可以隨便敢玩的，因為你要打出這個口號，你就要對這個巨大的人群負責，這里面的工作是很多的。它涉及的定位的層面到底是誰，推廣工作中的品牌維持和忠誠度到底是針對誰等很多原則性的問題，我們也有一些品牌去學習別人，但要學會做市場的本質才可以立住腳。 

    第二：需求型產品的市場定位（滿足個性利益的） 

    ● 個性利益是滿足需求的主要方式，我們每個人都存在著不同的需求空間，因為我們每個人生活的環(huán)境和成長的環(huán)境塑造了我們不同的性格，這些不同的性格本身就使我們在習慣和喜好上存在了差異 

    ● 個性的人群應該是在共性的需求人群基礎上分化出來的，他不是單獨的一個人群，隨著個性化人群的產生，共性的人群也是會逐漸的減少的 

    ● 個性一定是需求結果而不是需要，但個性的利益并不代表個性的欲望，因為產品產生利益，品牌產生的是利益轉換的結果 

    ● 個性利益的人群特征是我們定位的關鍵，因為之所以產生個性化的差異是由于不同的喜好才有可能，所以，這個人群的定位應該具備年齡性別之外的工作特點和個性的性格 

    第三：欲望型產品的市場定位（滿足心里欲望的） 

    ● 我們的欲望是在需要和需求已經(jīng)得到了滿足以后才會產生實質性的購買，在我們的需求產品中出現(xiàn)一個個性化的新產品時，這個時候產品沒有普及，很多人還沒有這個產品的時候，大家都想首先得到這個產品，這個時候就是產生了欲望，所以說，欲望型的產品是少數(shù)人的產品 

    ● 欲望型的產品不一定是最好的，因為它是消費者的心靈欲望，不是因為產品的核心利益引發(fā)的需求 

    ● 欲望型的產品利益很多是附加利益，比如，品牌利益，包裝利益，產品的其他附加利益，消費者的優(yōu)先享用利益，還可以達到消費者的心理滿足，虛榮心的滿足等等 

    ● 欲望型產品的推廣人群定位是個很特別也很有意思的定位，就是，他不是針對人群定位，它是針對更廣闊的人群定位，因為只有更大的人群知道這個產品，才能對少數(shù)人的心理產生作用，只有更多人了解這個產品或者品牌，少數(shù)的消費者才能夠有虛榮心的滿足，所以，如何選擇更大人群才是這種產品的定位基礎，當然，這個擴大了的人群也是要設定范圍的。 

    ◆ 產品定位是把產品和消費者的需求進行對接 

    我們已經(jīng)有了產品的市場定位，這個時候需要做的工作是產品的定位，這個定位是產品的商業(yè)化的定位，是和市場的需求可以對接起來的一個定位，比如：市場的人群是20-40歲的年輕女士，我們的產品是一種女性的化妝產品，這種產品的需求方式在今天的市場中是以產品能夠帶來青春和美麗為前提的，不是保養(yǎng)本身。帶來青春和美麗是需要定位為20歲的人群進行推廣教育的，而保養(yǎng)本身就需要直接針對適合的年齡人群。所以，這個產品是保養(yǎng)的結果“青春和美麗”，我們就需要針對20歲的人群進行產品的概念設計和利益訴求，我們對應的群體不是整個20-40歲的人群，而需要針對20歲的人群的接收方式和情感特點進行我們的產品定位設計，這就是我們所說的產品定位對應市場的方式，只有把產品的定位和市場的定位能夠對接上，企業(yè)在產品的上市過程中才不至于使兩個點在市場上形成信息不對等的狀況，才能讓產品順利被市場接受。 

    ◆ 不同的產品階段采用的定位是不一樣的 

    這里需要明確的是，產品上市的時候，企業(yè)要注意的是不同的產品階段產品的定位是不同的，比如：一個產品剛剛進入市場，這個市場對這個產品所產生的利益的沒有形成認知，這個時候，企業(yè)需要對這個市場進行產品認知的教育工作，我們平常說的培育市場就是如此。這種產品的市場培育是從理性的教育開始的，消費者也是從理性的理解逐步過渡到感性接受的階段的，所以這個時候的產品定位是針對消費人群的產品利益定位；隨著市場的發(fā)展產品的定位才會逐步的加以完善和改變。還有一種情況就是很多企業(yè)生產的一種新產品并把它運作上市，這個新的產品在市場上已經(jīng)是進入成長階段或者已經(jīng)是處在成熟階段，這個時候的上市方法就和培育市場的方法有所不同。 

    由于不同的產品階段是有區(qū)別的，同時不同的產品在不同的階段中可能采用的方式也有區(qū)別，在這里無法一一列舉，我只能強調說明的是：只要掌握消費群體的時代脈搏，同時根據(jù)我上面談到的需要、需求的對應市場方法，理想的市場定位和產品定位方式就可以完成，企業(yè)的新產品定位就會順應當時當?shù)氐木唧w狀況。 

    ◆ 產品的定位是確立市場表現(xiàn)的原點 

    產品定位和市場定位的完成不是拿出來擺樣子的，我們的每個步驟都關系到產品未來在市場上的命運，只有把定位做準確做好，我們才能進行對應的市場教育和推廣工作。 

    為什么說定位是企業(yè)市場表現(xiàn)的原點呢？因為我們會了解和知道該對誰說，也會知道說些什么，不至于無目的的對市場狂轟濫炸，具體表現(xiàn)在： 

    ● 知道設計什么樣的品牌更適合這個人群的喜好 

    ● 知道品牌的形狀和造型也是消費需求的因素之一 

    ● 知道什么樣的顏色包裝更加適合這個群體的情感 

    ● 知道如何運用包裝的整個形狀和色彩進行視覺的其他焦點方面的創(chuàng)造 

    ● 知道消費者的需求產生和購買產生不是僅有價格和推銷技巧，還需要有很多關聯(lián)的因素的組合。 

    ● 知道如何告知產品的利益，知道該用什么樣的語言是最適合的 

    ● 知道這個人群喜歡什么和愿意接受什么，他們的接受方式是什么 

    ● 知道利用什么樣的媒體資源可以得到什么樣的結果 

    ● 知道如何設計產品的市場價格和渠道價格 

    ● 知道如何利用促銷的手段達成銷量的突破 

    ● 知道用什么樣的導購方式是最理想的方式 

    總之，上市的定位和概念的設計是產品成敗的關鍵因素，只有把這些工作做好，產品的上市才有可能成功，下面我說明一下產品概念設計的要點： 

    第一：產品概念定位要點　

    ● 產品概念的定位是由產品本身的特有的本質利益所決定的，他不能憑空創(chuàng)造，但我們針對產品的眾多概念如何把它的主要概念強化出來就是我們要做的工作。 

    ● 比如：有的產品的利益很多，我們很難找出一個合適的概念推廣出去，就像保健產品一樣，很多企業(yè)恨不得把其產品的功效全說給消費者，但有的時候往往適得其反，所以，這個時候就需要我們在眾多的利益當中找出合適的作為該產品的概念 

    ● 產品概念一定是符合大多數(shù)人的利益需要的概念 

    ● 產品概念要根據(jù)市場的情況在理性消費和感性消費的人群中進行選擇 

    第二：產品市場賣點 

    ● 某種產品區(qū)別于類似產品的，給予產品概念提取出的告知目標消費者，促成他們購買本產品的理由。 

    ● 產品賣點是該產品在需求人群中尋找出來的一個購買理由 

    ● 產品賣點可以是附加在產品身上的一個利益 

    ● 產品賣點可以是階段性的產品目標 

    ● 例如：百事可樂和可口可樂推出2。25升大包裝的塑料瓶裝可樂，“包裝更大更便宜”在節(jié)日里又把該大包裝加量到2。5升，加量不加價，這就是產品賣點。再比如：現(xiàn)在市場上出現(xiàn)的純黃豆醬油、減肥香皂等都屬于產品的市場賣點。 

    產品概念和產品賣點是有區(qū)別的，產品概念是產品本身的利益點，而產品賣點可以是消費者購買你這個品牌產品的一個理由，它不一定是產品本身的利益，比如：我們穿衣服是為了遮羞，這個是服裝的利益，但我們購買服裝的時候可能關注的是這個衣服的面料如何？款式如何？這些都屬于產品的賣點