中國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)八大板塊實(shí)戰(zhàn)指引（四）

    四、中小企業(yè)營(yíng)銷渠道模式選擇

    中小企業(yè)的營(yíng)銷渠道模式選擇，直接影響到中小企業(yè)的營(yíng)銷速度和效率。和大企業(yè)不一樣，中小企業(yè)營(yíng)銷渠道模式的選擇必須更加符合低成本、操作簡(jiǎn)易、高效率的原則。太復(fù)雜和成本太高的營(yíng)銷渠道模式，都不適合中小企業(yè)采用。我們都知道，營(yíng)銷渠道的選擇與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的性質(zhì)有很大關(guān)系，不同的產(chǎn)品對(duì)營(yíng)銷渠道有不同的要求，不同的產(chǎn)品的營(yíng)銷，有不同的營(yíng)銷渠道模式相對(duì)應(yīng)。按照產(chǎn)品性質(zhì)不同，我們可以把中小企業(yè)的營(yíng)銷渠道模式選擇指引分成工業(yè)品、消費(fèi)品（包括服務(wù)產(chǎn)品）、知識(shí)產(chǎn)品三個(gè)大類。 

    1、工業(yè)品中小企業(yè)營(yíng)銷渠道模式選擇 

    對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是工業(yè)品（工業(yè)原料、半成品、生產(chǎn)機(jī)器設(shè)備等等）的中小企業(yè)，可供選擇的營(yíng)銷渠道模式有兩種，一種是直銷渠道模式，另一種是借用大企業(yè)已有渠道模式。 

    A、直銷營(yíng)銷渠道模式 

    由于工業(yè)品面對(duì)的客戶非常集中和明確，不存在目標(biāo)市場(chǎng)定位不清晰的問題，所以產(chǎn)品誰(shuí)會(huì)要、我的產(chǎn)品主要賣給誰(shuí)一目了然，不存在中小企業(yè)找不到我的顧客在哪里的客戶搜索問題，即客戶和市場(chǎng)搜索成本會(huì)大大降低，因此，營(yíng)銷渠道模式不存在較大復(fù)雜性，需要考慮的就是怎么以最直截了當(dāng)?shù)姆绞皆谄髽I(yè)與客戶、供與求之間建立一個(gè)渠道對(duì)接，這是其一。其二，由于工業(yè)品的賣家，都是需要特定產(chǎn)品作為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)原料或設(shè)備的專業(yè)企業(yè)，并不象消費(fèi)品那樣針對(duì)數(shù)量極大的單個(gè)消費(fèi)者，因此，相對(duì)而言，中小企業(yè)所要面對(duì)的客戶數(shù)量有限，所需要建立起來的營(yíng)銷渠道要覆蓋所有客戶比較容易，營(yíng)銷渠道體系的簡(jiǎn)化具有客觀上的可行性。因此，工業(yè)品中小企業(yè)一般可以采取營(yíng)銷渠道環(huán)節(jié)最少、操作最為簡(jiǎn)單直接、效率最高的直接營(yíng)銷渠道模式，即不經(jīng)過任何經(jīng)銷商，由企業(yè)成立營(yíng)銷部門，直接向?qū)�業(yè)而且數(shù)量有限的目標(biāo)顧客銷售企業(yè)的產(chǎn)品。 

    對(duì)于中小企業(yè)來說，直銷具有三大好處：一是組建營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和渠道容易。企業(yè)無須大動(dòng)干戈，完全可以根據(jù)自己的市場(chǎng)大小和生產(chǎn)能力，請(qǐng)幾個(gè)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員，就能較好地向目標(biāo)顧客銷售自己的產(chǎn)品。二是營(yíng)銷成本比較低，而利潤(rùn)比較有保證。由于機(jī)構(gòu)和人力資源都比較簡(jiǎn)化，并且中間沒有經(jīng)過經(jīng)銷商分取部分利潤(rùn)，因此投入產(chǎn)出比會(huì)比較合理，企業(yè)的營(yíng)銷成本核算和銷售利潤(rùn)核算會(huì)比較清晰。三是企業(yè)對(duì)包括營(yíng)銷渠道在內(nèi)的所有營(yíng)銷政策和過程容易控制。由于采用直銷渠道模式，企業(yè)營(yíng)銷的主要環(huán)節(jié)都有全部控制在企業(yè)自己手里，因此在管理上更為便利，從而也比較容易監(jiān)控并保持中小企業(yè)營(yíng)銷上應(yīng)該具有的快速反應(yīng)和政策靈活性。 

    直銷渠道模式的挑戰(zhàn)主要在于中小企業(yè)營(yíng)銷人員的素質(zhì)及企業(yè)營(yíng)銷人員對(duì)于所有客戶的涵蓋能力。在企業(yè)營(yíng)銷規(guī)模不斷擴(kuò)大時(shí)，直銷模式仍然有效，但營(yíng)銷隊(duì)伍規(guī)模必須同步擴(kuò)大，并且營(yíng)銷隊(duì)伍的專業(yè)分工應(yīng)該逐漸細(xì)化，以保持營(yíng)銷渠道的效率和覆蓋率�！�

    B、借用大企業(yè)渠道模式 

    對(duì)于有機(jī)會(huì)借用大企業(yè)已有渠道模式的中小企業(yè)來說，在一定時(shí)期一定條件下，借用大企業(yè)營(yíng)銷渠道不失為一步好棋。原因就在于大企業(yè)營(yíng)銷渠道已然建立，而且經(jīng)過時(shí)間和市場(chǎng)的考驗(yàn)，已經(jīng)擁有一大批固定的客戶群。中小企業(yè)如果能有機(jī)會(huì)借用大企業(yè)的渠道，如與大企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行捆綁式聯(lián)合銷售，中小企業(yè)自己不用花一分錢就能大量地賣出自己的商品，對(duì)于中小企業(yè)來說，無異于天賜良機(jī)。在這種情況下，中小企業(yè)建立自己的渠道有點(diǎn)多余，而且自建渠道并不一定適宜。 

    但是在商言商，在企業(yè)和企業(yè)之間沒有可免費(fèi)的午餐，中小企業(yè)想要借用大企業(yè)渠道必須滿足以下一些基本條件，才能實(shí)施和排除較大風(fēng)險(xiǎn)：一，中小企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)于大企業(yè)的產(chǎn)品是個(gè)良好補(bǔ)充的配套產(chǎn)品或必不可少的一部分，沒有該產(chǎn)品的配合，會(huì)影響大企業(yè)自己產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)；二，中小企業(yè)生產(chǎn)的該工業(yè)品市場(chǎng)空間與利潤(rùn)空間有限，是大企業(yè)所不感興趣或不愿生產(chǎn)的；三，中小企業(yè)的產(chǎn)品在生產(chǎn)具有技術(shù)壁壘，雖然市場(chǎng)空間大、利潤(rùn)豐厚，但大企業(yè)和其他企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)無法生產(chǎn)能與之競(jìng)爭(zhēng)的同類或同質(zhì)產(chǎn)品；四，中小企業(yè)的該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，雖有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但對(duì)手不強(qiáng)，大企業(yè)連帶銷售中小企業(yè)產(chǎn)品能保證大企業(yè)聲譽(yù)。 

    中小企業(yè)要在工業(yè)品上取得生存空間，要么需要具有獨(dú)特技術(shù)優(yōu)勢(shì)，要么只能選擇大企業(yè)不愿意經(jīng)營(yíng)的低利潤(rùn)產(chǎn)品，否則很難出成績(jī)。工業(yè)品的生產(chǎn)在資金投入和技術(shù)投入上都有較高要求，但一旦成功，也具有良好的成長(zhǎng)性。工業(yè)品企業(yè)渠道選擇比較容易。 

    2、消費(fèi)品（包括服務(wù)產(chǎn)品）中小企業(yè)營(yíng)銷渠道模式選擇 

    不少中小企業(yè)選擇經(jīng)營(yíng)的是消費(fèi)品。消費(fèi)品面對(duì)最終消費(fèi)者，滿足人們的日常個(gè)人消 

    費(fèi)需要，市場(chǎng)很大，雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但大企業(yè)很難滿足不斷變化的所有細(xì)分市場(chǎng)，因此，中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)有很大機(jī)會(huì)。由于消費(fèi)品如服裝、洗發(fā)水、食品等等，需要銷售給大量分散的單個(gè)消費(fèi)者，因此與目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶比較集中的工業(yè)品在渠道選擇上有所不同，消費(fèi)品在營(yíng)銷渠道上要付出更多成本。一般來講，消費(fèi)品中小企業(yè)，根據(jù)自己的實(shí)力和產(chǎn)品特點(diǎn)，可以選擇以下三種基本營(yíng)銷渠道模式。對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)來說，有時(shí)往往可以同時(shí)采取多種營(yíng)銷渠道模式，構(gòu)成組合渠道模式進(jìn)行營(yíng)銷。　　 

    A、直銷渠道模式 

    直銷渠道模式適合于一部分消費(fèi)品和大部分服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷。直銷渠道模式中又可以細(xì)分為直營(yíng)專賣店模式，人員直銷模式，郵購(gòu)方式。各種模式都有自己特點(diǎn)，對(duì)采用的企業(yè)也有些要求�！　� 

    直營(yíng)專賣店 

    直營(yíng)專賣店是企業(yè)直接自己在終端開設(shè)零售自己商品的專賣店。好處是企業(yè)可以自己直接掌控銷售全過程，并與市場(chǎng)保持密切接觸，對(duì)市場(chǎng)的變化可以做出最快反應(yīng)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略可以做出最快調(diào)整。專賣店也有助于企業(yè)樹立品牌形象，培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群體。但采用直營(yíng)專賣店的中小企業(yè)必須滿足三個(gè)基本要求：一是產(chǎn)品單位價(jià)值不能太低，并且產(chǎn)品品種不能太少，最好是在一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，形成了一個(gè)較豐富的產(chǎn)品群，單店銷售所產(chǎn)生的利潤(rùn)能夠擔(dān)負(fù)得起店鋪費(fèi)用；二是企業(yè)的產(chǎn)品采取直銷專賣店的渠道模式比通過經(jīng)銷商或代理商模式，在營(yíng)銷效果上不差的前提下，同時(shí)還能降低企業(yè)營(yíng)銷的渠道費(fèi)用，更有利于企業(yè)從該產(chǎn)品銷售中獲取利潤(rùn)；三是專賣店的渠道模式能夠適應(yīng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的需要，不會(huì)對(duì)生產(chǎn)造成庫(kù)存壓力。 

    凡是不能滿足以上條件的消費(fèi)品中小企業(yè)不適合開專賣店。如單純的洗衣粉企業(yè)不能自己開專賣店，但一個(gè)洗滌用品品類齊全的大企業(yè)則可以嘗試開上幾個(gè)形象店。又如化妝品，企業(yè)無論大小，只要企業(yè)的產(chǎn)品能構(gòu)成一個(gè)較豐富的品類，就可以而且應(yīng)該開設(shè)自己的直銷賣店或店中店。原因是化妝品除了部位價(jià)值和利潤(rùn)較高外，企業(yè)能為顧客提供良好的顧客服務(wù)和良好的購(gòu)物感受，也是營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵點(diǎn)之一。 

    人員直銷渠道模式 

    人員直銷渠道模式，即美國(guó)安利公司等公司所采用的，以銷售人員一對(duì)一營(yíng)銷為主，來建立自己強(qiáng)大營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷渠道方法。目前，采用此種模式比較成功的企業(yè)主要是日化企業(yè)，而且這些企業(yè)當(dāng)初都非常之小，但卻能依靠這種獨(dú)特的營(yíng)銷渠道模式迅速做大。 

    人員直銷模式尤其適用于日用消費(fèi)品的營(yíng)銷。原因在于日常消費(fèi)品消費(fèi)量足夠大，而且消費(fèi)群體十分廣泛，采用人員直銷渠道方式可以充分利用銷售人員與消費(fèi)者之間的親人、朋友、鄰里關(guān)系，快速達(dá)成對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信任感，并且以低成本方式逐步占領(lǐng)廣大市場(chǎng)，通過不斷地努力，能夠達(dá)到極大的市場(chǎng)營(yíng)銷覆蓋面。 

    中國(guó)九十年代曾經(jīng)興起過一陣直銷熱，曾因被人錯(cuò)誤運(yùn)用而被政府稱為“傳銷”而遭到取締。真正的直銷模式完全合法，而且也符合經(jīng)濟(jì)原則和消費(fèi)者利益。這是因?yàn)槿藛T直銷節(jié)省了大量的渠道中間商的費(fèi)用，從而能夠降低價(jià)格，真正讓利給消費(fèi)者。問題的關(guān)鍵在于人員直銷的產(chǎn)品本身必須具有扎實(shí)的價(jià)值感，而不是靠人情關(guān)系對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行商業(yè)上的短期蒙蔽欺騙。人員直銷模式的靈魂在于高質(zhì)量低價(jià)格和顧客對(duì)企業(yè)的信賴感。 

    郵購(gòu)方式 

    對(duì)于許多中小企業(yè)來說，郵購(gòu)也不失為一種低成本營(yíng)銷渠道模式。郵購(gòu)方式的最大優(yōu)勢(shì)在于它的三大優(yōu)點(diǎn)：一是完全省卻了所有渠道中間商的費(fèi)用，大幅度降低了企業(yè)營(yíng)銷成本；二是它可以實(shí)現(xiàn)無店鋪銷售，又節(jié)省了一大筆開店的營(yíng)銷費(fèi)用；三是它可以輕而易舉地把產(chǎn)品賣到很遠(yuǎn)的地方。郵購(gòu)營(yíng)銷模式企業(yè)需要支付的主要是郵件廣告費(fèi)用和郵寄費(fèi)用，因此，也有真正降低商品價(jià)格，讓利給消費(fèi)者的操作空間，因此，也擁有一大塊市場(chǎng)。 

    對(duì)于許多郵購(gòu)公司來說，郵購(gòu)方式是其主要營(yíng)銷模式。而對(duì)于許多非郵購(gòu)公司來說，郵購(gòu)模式也不失為一種輔助性的補(bǔ)充營(yíng)銷渠道模式。郵購(gòu)運(yùn)用得好，中小企業(yè)也可以從中受益，獲得廣泛的商譽(yù)和高速成長(zhǎng)。如“星巴克”在早期時(shí)，郵購(gòu)業(yè)務(wù)使其聲名遠(yuǎn)播，并且獲利良多，就是到現(xiàn)在，郵購(gòu)業(yè)務(wù)仍然在其營(yíng)業(yè)額中占有不輕份量。 

    網(wǎng)上銷售模式 

    網(wǎng)上銷售模式是一種低成本、高速度的銷售渠道模式�，F(xiàn)在不少企業(yè)都已經(jīng)觸網(wǎng)，更有不少企業(yè)主要是在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)銷自己的產(chǎn)品。網(wǎng)上營(yíng)銷可以適用于許多產(chǎn)品，但尤其適用于許多信息產(chǎn)品、知識(shí)產(chǎn)品、部分工業(yè)品的銷售。世界上網(wǎng)上營(yíng)銷最成功的個(gè)人電腦商DELL是其成功典型，網(wǎng)上營(yíng)銷渠道是其核心營(yíng)銷渠道模式。 

    中國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的開發(fā)和利用剛剛起步，用得好的企業(yè)還不多，中小企業(yè)如何充分利用好這一低成本、高效率的營(yíng)銷渠道模式，以實(shí)現(xiàn)自己的迅速擴(kuò)張，是一個(gè)值得廣大中小企業(yè)主和經(jīng)理人關(guān)注和探討的問題。現(xiàn)在在中國(guó)，大部分企業(yè)都是以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種補(bǔ)充式的輔助營(yíng)銷渠道模式在用，該模式的巨大威力還沒有沒有發(fā)揮。隨著消費(fèi)者上網(wǎng)人數(shù)在增加和消費(fèi)方式的變革，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)給企業(yè)帶來越來越多的銷售機(jī)會(huì)。 

    B、代理渠道模式 

    我們把經(jīng)銷、代銷、代理銷售渠道統(tǒng)稱為代理性質(zhì)的銷售渠道。它們的共同點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)都不是自己直接面對(duì)最終消費(fèi)者和零售市場(chǎng)，而是通過渠道中間商的中介作用，借助于渠道中間商的力量將商品推向市場(chǎng)。經(jīng)銷方式是企業(yè)與代理商之間的商品交易是買斷賣斷關(guān)系，在每次交易時(shí)，產(chǎn)品所有權(quán)發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)移，代理商是經(jīng)銷性質(zhì)的代理商，一般也稱為經(jīng)銷商。代銷方式是指代理商對(duì)產(chǎn)品并沒有實(shí)質(zhì)的所有權(quán)，而只是受企業(yè)委托幫助企業(yè)代為銷售，代理商根據(jù)自己代理銷售的業(yè)績(jī)，向企業(yè)提取一定比例的銷售額，形成自己的費(fèi)用和利潤(rùn)。采用代銷方式的代理商，也叫企業(yè)的代銷商。代銷方式的具體銷售方案，主要是由代代銷方式由于代理商責(zé)任不大，操作上又相對(duì)比較靈活，因此用得很多。代理方式是指企業(yè)不僅授權(quán)代理商銷售其產(chǎn)品，而且授權(quán)代理商參與并支持企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，兩家公司雖然都是獨(dú)立法人，但代理商有責(zé)任對(duì)企業(yè)的任何營(yíng)銷活動(dòng)按照代理合同提供充分支持配合，以推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷售。真正的代理商向企業(yè)買下的貨原則上已經(jīng)擁有了所有權(quán)，但企業(yè)為支持代理商，仍然會(huì)給予代理商較經(jīng)銷商更為優(yōu)惠的退貨條件及其他交易條件，以分擔(dān)代理商風(fēng)險(xiǎn)與責(zé)任。 

    代理制是當(dāng)今流行的一種不錯(cuò)的營(yíng)銷渠道模式。現(xiàn)今營(yíng)銷實(shí)踐上，主要存在三個(gè)大類的代理制渠道模式，即總代理制，區(qū)域代理制，混合代理制。各大代理制渠道模式又可以做出更多具體的細(xì)分。　　 

    總代理制營(yíng)銷渠道模式 

    總代理制營(yíng)銷渠道模式是指企業(yè)在全國(guó)指定一家代理商為全國(guó)總代理機(jī)構(gòu)，企業(yè)只把產(chǎn)品賣給總代理商，而由總代理商組織營(yíng)銷渠道一層層往下、往消費(fèi)者方向輸送。總代理制的特點(diǎn)是產(chǎn)銷分離，企業(yè)與總代理商之間分工合作，雙方往往簽訂有長(zhǎng)期代理合同，利益均沾，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，合作雙方組合得好，可以更好地發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。 

    對(duì)于中小企業(yè)來說，總代理制的好處是最大限度地降低了營(yíng)銷渠道的建設(shè)成本與管理成本，操作簡(jiǎn)便省事，在產(chǎn)品生產(chǎn)與質(zhì)量改進(jìn)及產(chǎn)品創(chuàng)新上可以有更多力量投入。但最大的風(fēng)險(xiǎn)也是要小心的：中小企業(yè)把自己的營(yíng)銷渠道完全寄托在總代理商手中，一旦總代理商發(fā)生變故，企業(yè)的營(yíng)銷就可能遭遇滅頂之災(zāi)，從此一蹶不振；除此之外，企業(yè)還容易在決策和發(fā)展上受到總代理商左右制肘，成為總代理商的生金蛋的雞，被人操縱，淪為總經(jīng)銷商的囊中物。 

    區(qū)域代理制營(yíng)銷渠道模式 

    區(qū)域代理制渠道模式則將市場(chǎng)按照區(qū)域劃分劃小，在每一塊區(qū)域市場(chǎng)上都建立起自己的代理商，一般按省份劃分區(qū)域。如在上海市由甲公司代理；在湖南則由丙公司代理。根據(jù)單個(gè)區(qū)域內(nèi)同一級(jí)別的代理商數(shù)量的多少，又可以分為區(qū)域獨(dú)家代理制和區(qū)域多家代理制。 

    區(qū)域獨(dú)家代理制指的是在同一個(gè)區(qū)域，每一個(gè)層次和級(jí)別的代理商都只有一家，然后由這一家向下游的代理商和零售商供貨。顯然，層層獨(dú)家代理的營(yíng)銷渠道模式，條理分明，提綱挈領(lǐng)，產(chǎn)品順著單一渠道往下流，在管理上比較容易控制；但在商品流通速度和市場(chǎng)覆蓋面上可能會(huì)有某些環(huán)節(jié)或地方照顧不周。 

    區(qū)域多家代理制渠道模式則在同一區(qū)域內(nèi)，存在多家相互獨(dú)立的代理商，每個(gè)上游代理商都可能有多個(gè)下游代理商，同一級(jí)別的代理商之間理論上有市場(chǎng)范圍的劃分，但如管理不善，極容易造成代理商間矛盾和竄貨。對(duì)于企業(yè)來說，區(qū)域多家代理制營(yíng)銷渠道模式比區(qū)域獨(dú)家代理要分配更多的管理工作，當(dāng)代理商群體和網(wǎng)絡(luò)變得越來越復(fù)雜的時(shí)候，企業(yè)的渠道管理面臨很大的出錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。 

    但區(qū)域多家代理制卻也有它的好處：企業(yè)產(chǎn)品流通的速度可以加快許多，在產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率和覆蓋面上，也占有一定優(yōu)勢(shì)。如果管理得好，企業(yè)的營(yíng)銷往往可以快速啟動(dòng)，在很短的時(shí)間內(nèi)，將企業(yè)的產(chǎn)品送往各個(gè)目標(biāo)銷售點(diǎn)，從而能夠形成強(qiáng)大的市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和終端氣勢(shì)，有利于產(chǎn)品贏得營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)與搶奪。 

    混合代理制營(yíng)銷渠道模式 

    混合代理制就是對(duì)以上兩大類代理制的混合與變通�；旌洗�理制因企業(yè)營(yíng)銷渠道模式不一，有時(shí)還相互交錯(cuò)，因此一般會(huì)面臨較大管理難度，但并不是不可用，關(guān)鍵是看企業(yè)如何加以巧妙組合，各擅勝場(chǎng)，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的營(yíng)銷渠道與通路。 

    根據(jù)代理商的多少，代理制又可以分成一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)代理渠道模式。一級(jí)代理渠道模式即企業(yè)只有一家或多家在同一個(gè)層次、級(jí)別的代理商，然后由這些代理商供應(yīng)給零售商銷售給消費(fèi)者。二級(jí)代理渠道模式則在企業(yè)與零售商之間有兩個(gè)層次與級(jí)別的代理商。三級(jí)代理渠道模式則在企業(yè)與零售商之間存在三個(gè)不同層次和級(jí)別的代理商。代理渠道層次的多少，與企業(yè)想覆蓋的市場(chǎng)范圍和市場(chǎng)覆蓋的密度有關(guān)。中國(guó)市場(chǎng)大，有時(shí)層次少了無法在遼闊的地域上滿足消費(fèi)者的需求。 

    從理論上來講，營(yíng)銷渠道中的中間代理商層次越少，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道的控制能力越強(qiáng)，管理上更容易些。一般情況下，一級(jí)代理渠道模式比二級(jí)代理渠道模式簡(jiǎn)單，二級(jí)代理渠道模式又比三級(jí)簡(jiǎn)單，層次越多，渠道網(wǎng)絡(luò)關(guān)系越復(fù)雜，管理起來越困難。對(duì)于中小企業(yè)來講，一般應(yīng)盡量選擇對(duì)自己比較適合，同時(shí)操作又比較直接簡(jiǎn)單的代理渠道層次，以盡量縮短營(yíng)銷渠道，加快營(yíng)銷流通速度，節(jié)省渠道管理成本。因此，代理渠道層次的設(shè)計(jì)必須認(rèn)真講究。 

    值得注意的是，代理渠道層次模式的選擇，與企業(yè)、市場(chǎng)和產(chǎn)品的特點(diǎn)有密切關(guān)系，對(duì)于不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品、不同的市場(chǎng)環(huán)境，代理渠道層次并不總是越少越好。如暢銷產(chǎn)品和滯銷產(chǎn)品可能不同，同一類產(chǎn)品，不同企業(yè)可采取的代理渠道層次可能不同。不同的消費(fèi)品產(chǎn)品，如和大米，它們的營(yíng)銷渠道層次自然可以有所不同。如在渠道層次上另外，代理商的配合、代理商分銷能力在大小、市場(chǎng)需求的強(qiáng)烈程度、企業(yè)渠道管理能力的大小，都會(huì)影響企業(yè)代理渠道的工作效率，因而有時(shí)會(huì)使層次多的代理渠道模式的流通效率、效益，有時(shí)也能超過層次少的代理渠道模式�！　� 

    C、特許經(jīng)營(yíng)或連鎖加盟渠道模式 

    特許經(jīng)營(yíng)渠道模式與連鎖加盟是使許多中小企業(yè)在較短時(shí)期內(nèi)獲得迅猛發(fā)展的一種經(jīng)營(yíng)模式和企業(yè)營(yíng)銷渠道模式。特許經(jīng)營(yíng)是指通過企業(yè)授權(quán)給另外的企業(yè)運(yùn)用自己的品牌與管理經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)營(yíng)自己的業(yè)務(wù)，銷售自己的產(chǎn)品的一種“復(fù)制”性質(zhì)的經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷渠道開拓方式。特許經(jīng)營(yíng)許給別人的是一種特定的經(jīng)營(yíng)權(quán)利，特許經(jīng)營(yíng)一定有特許經(jīng)營(yíng)合同，并且會(huì)向被特許企業(yè)收取一定特許費(fèi)用。而連鎖加盟在實(shí)質(zhì)上與特許經(jīng)營(yíng)是一回事，即也是共享一個(gè)品牌與管理制度，并且也向主營(yíng)企業(yè)交納一定的連鎖加盟費(fèi)用，加盟者也必須遵守加盟合同，維護(hù)共同的品牌資產(chǎn)和管理制度。兩者區(qū)別只在于連鎖加盟采用的視角是被授權(quán)方的角度，而特許經(jīng)營(yíng)則采用授權(quán)方的角度，其實(shí)大家看的說的是同一件事。特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷渠道模式尤其適用于商業(yè)模式明確但目標(biāo)顧客分散而且單一經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)覆蓋能力有限的許多商品與服務(wù)性中小企業(yè)。 

    特許經(jīng)營(yíng)或連鎖加盟營(yíng)銷渠道模式的主要優(yōu)點(diǎn)是：一，已經(jīng)成功的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式與營(yíng)銷模式可以完全拷貝，因此，在企業(yè)快速成長(zhǎng)上沒有了什么大的難度；二，中小企業(yè)借助于特許經(jīng)營(yíng)，可以突破自身資源局限，充分利用多方面的社會(huì)資源，快速實(shí)現(xiàn)資源整合，因此，發(fā)展之迅猛有時(shí)可達(dá)幾何速度；三，特許經(jīng)營(yíng)將本來分散的市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)者通過一個(gè)資本和品牌紐帶，緊密地組合起來，從而使小生意與小企業(yè)可以變得大起來，從而能使整個(gè)市場(chǎng)更加穩(wěn)固；四，對(duì)于許多顧客較分散，需要有一定銷售點(diǎn)來覆蓋的消費(fèi)品企業(yè)來說，特許經(jīng)營(yíng)可以極大地提高其市場(chǎng)覆蓋率，形成將消費(fèi)者一網(wǎng)打盡的龐大市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 

    最后，在營(yíng)銷渠道模式的選擇上，經(jīng)營(yíng)知識(shí)產(chǎn)品的許多中小企業(yè)，也可以參考上述消費(fèi)品企業(yè)的營(yíng)銷渠道模式，因?yàn)楹茱@然，作為知識(shí)產(chǎn)品，如CD、書籍等等，雖然也許更適合在許多新的營(yíng)銷渠道上，如網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營(yíng)銷，但其具體的營(yíng)銷渠道模式選擇，仍然還是可以劃分為直銷渠道模式、代理渠道模式和特許經(jīng)營(yíng)與連鎖加盟渠道模式三大類，只是采用的具體的直銷或代理渠道有所不同而已。如軟件網(wǎng)上營(yíng)銷應(yīng)該是一種直銷渠道選擇；如果該軟件企業(yè)選擇自己在地面建專賣店，它也是在采用直銷渠道模式；如果通過代理商在店鋪銷售，則是采用代理渠道模式；如該軟件企業(yè)授權(quán)其他企業(yè)可以以軟件企業(yè)自己的名義銷售它的軟件，則又變成了特許經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷渠道模式。 

    對(duì)于中小企業(yè)來說，在選擇營(yíng)銷渠道模式時(shí)仍然堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)節(jié)約原則和長(zhǎng)期短期兼顧原則，不務(wù)虛，只虛實(shí)，或借人渠道，或自建部分或全部營(yíng)銷渠道，核心的原則是實(shí)際、適用和靈活，并盡量保證企業(yè)在與渠道中間商打交道時(shí)不喪失主動(dòng)權(quán)。中小企業(yè)不斷在發(fā)展壯大，企業(yè)的營(yíng)銷渠道模式選擇，應(yīng)該留有一定彈性，要以變應(yīng)變，變中求穩(wěn)，必能逐漸建立起自己必要規(guī)模的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，因此，在選擇時(shí)務(wù)必既目光遠(yuǎn)大又十分現(xiàn)實(shí)。