如何應(yīng)對低價競爭？

發(fā)布日期:2005-3-13 14:30:58  來源：營銷策略

     同行業(yè)企業(yè)之間的價格互動關(guān)系（price dynamics）是一個很大的課題。怎樣應(yīng)對同行的低價競爭比較有利，取決于諸如行業(yè)結(jié)構(gòu)（Industry Structure）、產(chǎn)能利用率（Capacity Utilization）、成本構(gòu)成（Cost Structure）、產(chǎn)品特性、消費心理等一系列內(nèi)外因素。

    

    一般來說，貴公司可以從下列三個層面來考慮應(yīng)對問題：短期的技術(shù)層面（Competitive Tactics）、中期的業(yè)務(wù)策略層面（Business Strategy）和長期的戰(zhàn)略層面（Corporate Strategy）。

    

    從技術(shù)層面來看，同行降價（或以低價進入市場），貴公司是否也要跟著降價，取決于貴公司產(chǎn)品的價格彈性。如果貴公司產(chǎn)品的價格彈性很大，降價之后新增銷量的利潤足以彌補由于毛利率下降所帶來的利潤損失，那么，降價在技術(shù)層面上，是可行的。要注意的是，由于短期內(nèi)各種生產(chǎn)要素的價格都是固定的，降價在成本結(jié)構(gòu)中引起的變化主要體現(xiàn)為利潤率的下降，因此，利潤下降的幅度會大大超過價格下降的幅度。例如，假定貴公司的毛利率為30%，降價10%意味著毛利率降低33%（從30%降到20%）。與此相應(yīng)的是，銷量必須上升50%以上，才能彌補降價10%所帶來的利潤損失。根據(jù)國際著名咨詢公司麥肯錫（Mckinsey）的一項調(diào)查，對美國標(biāo)準(zhǔn)普爾（Standard and Pools）1000家大企業(yè)的分析得出，每降價一個百分點所導(dǎo)致的利潤率下降在7.1%到8.1%之間。因此，除非一個企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)與競爭者相比具有重大優(yōu)勢，以降價對降價不是一種好辦法。

    

    如果不以低價回應(yīng)低價，企業(yè)應(yīng)該怎么辦？不能不承認，在市場的低價部位，價格是競爭的關(guān)鍵因素之一，也確有很多消費者以價格作為唯一的選購標(biāo)準(zhǔn)。這就牽涉到企業(yè)的中期業(yè)務(wù)策略中產(chǎn)品的市場定位問題。在給定的產(chǎn)品市場，貴公司應(yīng)當(dāng)考慮選擇什么樣的基本競爭策略：究竟是以價格取勝，還是著重在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、服務(wù)方面競爭？根據(jù)麥肯錫公司對美國消費者的調(diào)查，以價格作為主要選購標(biāo)準(zhǔn)的顧客約占25%。對其余75%的消費者來說，價格只是眾多考慮因素之一。加拿大多倫多全球郵報在面臨同業(yè)以低價競爭的情況下，采取了增加版面，提高稿件質(zhì)量，然后相應(yīng)提高價格的做法，不但保住了自己的基本市場份額，而且提高了報紙的形象。結(jié)果是讀者得到了一份更好的保紙，報社得到了更高的利潤。這里的關(guān)鍵是要引導(dǎo)市場把注意力集中到"價值"（value）上來，而不要只盯著價格（price)。

    

    建議貴公司對自己的目標(biāo)市場顧客作一個分類分析，然后決定自己的市場定位和基本競爭策略（價格競爭或非價格競爭）。以中國市場之大，以中國父母對子女的期望之深，貴公司一定可以找到愿意購買高質(zhì)量玩具的目標(biāo)顧客群。

    

    最后，從戰(zhàn)略層面來看，如果貴公司的成本結(jié)構(gòu)和資源組合在玩具行業(yè)無長期優(yōu)勢，那么，就應(yīng)該考慮撤出這一行業(yè)。美國通用電器（GE）是世界著名的優(yōu)秀企業(yè)，但是GE一經(jīng)認定自己在小家電（如電吹風(fēng)，面包烤箱）行業(yè)不具有長期優(yōu)勢，就毫不猶豫地把這一部分在GE內(nèi)部歷史最悠久的業(yè)務(wù)出售給了其它企業(yè)。這種審時度勢及時撤出的做法也是值得我們參考的。