用戶最懂產(chǎn)品價值

——解讀本田的營銷策略



題記：
   只有購買者高興，才會決定產(chǎn)品最公平的價值。最懂得產(chǎn)品價值，給予最后裁決的既不是廠家，也不是特約經(jīng)銷商，而是平時使用產(chǎn)品的用戶。關(guān)注產(chǎn)品的用戶是每個成功的企業(yè)家都必須做到的，因為這足以決定企業(yè)的成敗。

   本田宗一郎，1907年生于日本。1922年到東京當車輛修理學(xué)徒工。1945年自制改裝自行車，大受歡迎，由此開始創(chuàng)辦“本田技術(shù)工業(yè)株式會社”，正式生產(chǎn)摩托車，很快占領(lǐng)了世界摩托車25%的市場。1980年榮獲荷利獎?wù)拢�成為繼亨利•福特之后第二位獲該獎?wù)碌钠�車工程師�?BR>本田宗一郎是因為用戶的需要才進入摩托車市場的。當時交通十分混亂，火車和公共汽車經(jīng)常誤點，就是來了也擠不上去，人們只好目送超載的列車遠駛而去。在這種情況下，機動自行車自然受到用戶的歡迎。1946年，本田面臨汽車缺油的困難。于是，這個幻想者從美國兵丟掉的剩余馬達中挑了一個，把它裝到自己車上作為交通工具，用煤油作發(fā)動機的燃料，這種簡單但巧妙地解決基本問題的方法是本田的風格，也立即受到了使用者的歡迎，幾位朋友請求為他們制造這種被稱為“吧塔吧塔”的機動自行車。
果然，各地自行車店主和黑市買賣者蜂擁而來，產(chǎn)品搶購一空，供不應(yīng)求，就連半成品都有訂戶了。當然，發(fā)動機和自行車的顏色、形狀都不盡相同，用白鐵皮精心做成的汽油罐十分精致。
“吧嗒吧嗒”的產(chǎn)量不斷增加，最初月產(chǎn)量300輛，后來增加到500輛、700輛，大批購進的微型發(fā)動機已經(jīng)不夠用了。用戶接受了這個新產(chǎn)品。
   1948年，本田宗一郎創(chuàng)建了本田摩托車公司，設(shè)計并制造摩托車。1958年，隨著優(yōu)勝杯牌摩托車在美國的投產(chǎn)，使他擊敗了第50個競爭者，成為日本最大的摩托車制造商。而此時的美國已經(jīng)成為一個摩托車產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家，特別是哈萊摩托車，技術(shù)水平高，世界聞名。面對這個強大的競爭對手，“本田”需要的不是等待，而是去參與，在參與中與對手一分高低。
   在美國，摩托車只是為狂熱者所利用。因此，代銷店的經(jīng)營者大部分是狂熱者出身。理所當然，銷售量有一定的局限性。
   然而，宗一郎的想法則不同。他要把摩托車從狂熱者手中解脫出來，成為連婦女也能駕駛的普通交通工具，使它具有強大的吸引力，并最終使美國國民徹底改變對摩托車所持有的傳統(tǒng)觀念。他說：“……現(xiàn)在的美國，利用摩托車的方法和過去不同了。以實用性利用的情況幾乎見不到了。相反，摩托車被看作娛樂的工具，深受廣大顧客歡迎。另一方面，汽車完全是一種運載工具而不是娛樂工具了。交通擁擠，人們甚至感到乘坐汽車是在受罪。汽車載上摩托車，拉到要去的地方，然后一家人改騎摩托車，去汽車去不了的地方或沒有路的地方，或去釣魚消遣。所以，不是摩托車被汽車擠掉了，而是繼汽車之后的又一種閑暇消遣工具�！边@一來，宗一郎把銷售權(quán)委托給完全沒有摩托車經(jīng)銷經(jīng)驗的運動用品的釣魚商店，即作為消遣工具出售。
為了進一步改變美國人對摩托車的認識，他們采用了強大的宣傳攻勢，企圖改變摩托車原來的形象，使人們樂于接受它。日本企業(yè)首次在美國暢銷刊物《生活》雜志上刊登大幅廣告，開展大規(guī)模的宣傳運動。當時的照片是“美人‘騎本田’”，以此吸引廣大顧客。廣告獲得了巨大成功，幾乎一夜之間，徹底改變了“本田”摩托車的形象。
形象宣傳逐漸深入到美國社會各階層，《生活》雜志專題報道了“迷戀‘本田’的美國”。這樣，本田摩托開始暢銷了，銷售額處于上升趨勢。美國人經(jīng)營的代銷店，推銷員使之變成了現(xiàn)實。宗一郎送去了美國人樂于接受的摩托車，他獲得了巨大的成功。
    本田公司最早投放到美國市場的汽車是“N600”。那是作為美國汽車銷售店的進口汽車中的配角貨色而開始銷售的。初期銷售量并不看好，但當帶有“CVCC”發(fā)動機（低公害發(fā)動機）的“西比古”車擺在市場上時，美國的消費者立即另眼看待本田了。這時公司鼓起干勁，在美國建立起自己的獨立銷售網(wǎng)絡(luò)。
1975年12月的《讀者文摘》雜志，對于“CVCC”發(fā)動機的介紹，以“從日本引進的節(jié)約汽油的低公害汽車”為標題，對本田的名字進行了大篇幅的宣傳。文章大量地描寫了“CVCC”發(fā)動機的優(yōu)點。然后本田公司的營銷參謀部把這個滿意優(yōu)點的特寫報道復(fù)印之后，發(fā)送到全國各個汽車銷售店里去。這僅是《讀者文摘》雜志第一次為本田公司在技術(shù)上的新突破喝彩。
    不久“CVCC”便成為各個同業(yè)雜志爭相報道的對象。本田公司仿佛一夜之間就得到了全日本和全美國的信賴，誰如果能取得本田摩托車的販賣權(quán)，便會立即變成實力集團。對本田的各種積極評價，推進了本田公司能夠取得大量有聲望的銷售店的支持。
    本田公司在美國營銷戰(zhàn)略的成功，同時也得益于本田奉行的“入鄉(xiāng)隨俗”的原則。但這并不是說，這是本田效仿美國其他大汽車廠家的結(jié)果。本田是先傾聽顧客的意見，然后再遵照顧客的意見去生產(chǎn)汽車。也就是說，本田是以顧客的需求作為生產(chǎn)對象的。比如，為了轎車行李箱的設(shè)計問題，本田公司的行李箱設(shè)計小組來到迪斯尼樂園的停車場上，整整費了一個下午的時間。他們仔細觀察，人們都往行李箱里裝些什么東西？同時又需要哪些相關(guān)的動作？經(jīng)過一場典型的市場調(diào)查，他們獲得了自己需要的信息。不久，一種新穎方便的轎車行李箱出現(xiàn)在本田汽車上。
每當公司開發(fā)一種新車型時，總是根據(jù)“銷售—工程技術(shù)—設(shè)計”三位一體的順序來考慮。開發(fā)一種新車型，一般需要3～4年的時間，而這僅僅是其他廠家開發(fā)時間的一半。
    由于采取了正確的營銷策略，本田公司不僅在美國，而且在世界各地都取得了巨大的成功。
讀一讀本田的營銷箴言，或許能給你以更深層次的啟發(fā)：
   一切的一切都始于相互尊重，經(jīng)營企業(yè)也是，不尊重顧客的企業(yè)絕不會有發(fā)展。
    我成功的全部秘訣，就在于永不模仿別人，永遠立志創(chuàng)造出別人從沒有過的高質(zhì)量產(chǎn)品，正是這樣不懈的努力，才走上了汽車產(chǎn)業(yè)的巔峰。
    我們生活中的許多難題是技術(shù)無法解決的。企業(yè)家在經(jīng)營上的戰(zhàn)略眼光最為重要。吸取別人的經(jīng)驗教訓(xùn)，使自己變得有戰(zhàn)略眼光比什么都重要。這是我?guī)资�年的�?jīng)驗之談。
銷售的方法多種多樣。如果總是默守一種銷售方法——如用在日本銷售的方法在美國銷售，那企業(yè)不完蛋才怪呢！



【營銷經(jīng)典-財富故事】

1931年出生于美國的凱蒙斯·威爾遜，1952年創(chuàng)辦“假日酒店”，成立美國假日客棧有限公司。由于項目選擇正合市場需要，該公司很快便遍布美國的50個州、世界近50個國家，經(jīng)營的旅館達1700多家，客房達30萬間，房間利用率常常達到100%。他本人也因此被稱為“假日酒店之父”。他始終遵循“處處想顧客，事事求創(chuàng)新，時時求進步”的要訣。他堅信——

我喜歡的東西別人也會喜歡

陳 鳴

1951年夏天，凱蒙斯·威爾遜駕駛一輛大汽車，帶著全家老小開往華盛頓特區(qū)旅游觀光，一路上，美麗的風光使他心曠神怡，可住宿的遭遇卻讓他十分惱火：客房既小又臟，水暖設(shè)備差，洗澡用水不方便，很少的汽車旅館更少有餐廳，即使有的話所供應(yīng)的食物也太差，收費太高，且一家人合住一問客房，每個孩子還要再加收鈔票。
“孩子睡在地板上還要加錢，太不應(yīng)該了�！眲P蒙斯對妻子抱怨道，“設(shè)施齊全、服務(wù)周到的汽車旅館居然一家都沒有！”
“都是這樣的，在外就將就些吧�！逼拮觿裎空f。
那一刻，凱蒙斯的眼睛一亮，汽車旅館普遍差，這不是蘊含著巨大的商機嗎？如果我建造一些賓館式的汽車旅館，不就能賺大錢嗎？
他興奮地對太太說：“我打算建造許多新型的汽車旅館。和父母同住客房的兒童，我決不另外收取宿費。我要做到，人們一看到旅館招牌，就像到了自己的家。出外度假，我喜歡的旅館是舒適和方便，這正是現(xiàn)在汽車旅館所缺少的。我想，我是極其平常的人，我喜歡的東西，別人也會喜歡�！�
1952年8月1日，第一家假日酒店正式開張營業(yè)。它位于孟菲斯市薩默大街上，是汽車從東進人孟菲斯的主要通道，也是來往美國東西部的一條重要機動車道路。
在路旁，一塊豎著的18米高的黃綠兩色“假日酒店”大招牌特別引人注目，到了晚上，招牌上的霓虹燈閃閃發(fā)光，更是醒目。汽車無論行駛在高速公路上的哪個方向，都能遠遠地一眼望到假日酒店的招牌。凱蒙斯花費1.3萬美元高價做了這塊招牌。這塊招牌讓人——無論是成人還是小孩——都會聯(lián)想到這是一個有趣的地方。
走進酒店，你會發(fā)現(xiàn)服務(wù)設(shè)施特別周全：走廊上備有軟飲料和制冰機，旅客可以免費取用；客房里的空調(diào)讓人感到十分涼爽；游泳池里清波蕩漾；走幾步，就是餐廳，可供全家用餐，菜桌上還有特地為兒童設(shè)計的菜單；你住進酒店，工作人員會叫得出你的名字，這讓你備感親切，他們見了你就微笑——這是凱蒙斯要求他們這樣做的。凱蒙斯說：“世界上的語言有幾百種，但微笑是通用的語言。微笑不需要翻譯�！甭每托枰�服務(wù)，馬上會有人來，并且決不收取小費；天氣好的話，旅客可以在晚飯后出外散步，享受郊外的寧靜感覺……
而享受這一切，價格絕對便宜：單人房才收4美元，雙人房收6美元。凱蒙斯規(guī)定，和父母一起住的孩子，一概不另收費。
“高級膳宿，中檔收費�！眲P蒙斯說，“既不完全是汽車旅館，也不完全是賓館，但提供它們兩者都有的服務(wù)。”
旅客紛紛前來。有的旅客走進酒店，房間已經(jīng)住滿，服務(wù)的先生或小姐會為你和附近的旅館聯(lián)系住宿——這又是凱蒙斯發(fā)明的服務(wù)。
一炮打響，凱蒙斯馬上著手建造更多的假日酒店。他采取特許經(jīng)營辦法，向社會出售特許經(jīng)營權(quán)，從而迅速地推動了假日酒店在全美各地到處開花……
20世紀60年代初，人們對電腦還很陌生�？蓜P蒙斯卻在想，如何應(yīng)用這個新的技術(shù)來為酒店服務(wù)。他有一種預(yù)感，電腦會給酒店帶來許多好處。他想，為旅客預(yù)訂外地假日酒店客房惟一的辦法就是打長途電話，但長途電話費太貴了。能不能利用電腦，為各地的假日酒店相互之間建立“快車道”呢？他委托國際商用機器公司IBM設(shè)計安裝了二套電腦系統(tǒng)，它可以即時找出或預(yù)訂在任何地方的任何一家假日酒店的可供投宿的客房，代價是800萬美元。這套電腦系統(tǒng)設(shè)計出來了，并且取得了成功。當時任何別的連鎖旅館都沒有這種先進設(shè)備，假日酒店一下子擁有了巨大的優(yōu)勢。凱蒙斯贏了！
凱蒙斯的假日酒店如雨后春筍，不僅在全美各地到處開花，在世界各地也到處開花。1972年6月，美國新聞雜志《時代》介紹了他成為億萬富翁的經(jīng)歷，并在封面上刊登了凱蒙斯·威爾遜的照片：他那雙藍色的眼睛炯炯有神；照片上方，是一塊“假日酒店”的招牌，封面上方的標題寫著，“這是一位擁有30萬張床的人”。背景是一條高速公路，它延伸到無限的遠方……