企業(yè)營(yíng)銷渠道決策的誤區(qū)

  一、信任的誤區(qū)

    制造商與經(jīng)銷商之間缺乏信任的情況在我國(guó)十分普遍。在談判中雙方從自身利益出發(fā)，揣摩對(duì)方的意圖，盡可能使合作對(duì)自已有利，簽訂合同時(shí)條件苛刻，尤其是在實(shí)力強(qiáng)大的制造商與實(shí)力弱小的經(jīng)銷商之間此種情況經(jīng)常發(fā)生。制造商因不信任經(jīng)銷商，往往要求對(duì)方支付高額預(yù)付款，否則不予發(fā)貨。造成信任危機(jī)的原因是多方面的，既有宏觀的原因，也有微觀的原因。從宏觀方面來(lái)看，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛起步，人們還不熟悉其游戲規(guī)則，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信任經(jīng)濟(jì)、法制經(jīng)濟(jì)、合同經(jīng)濟(jì)、倫理經(jīng)濟(jì)沒(méi)有概念。從微觀方面來(lái)看，企業(yè)在營(yíng)銷決策中存在認(rèn)識(shí)上的模糊觀念：一是沒(méi)有將渠道管理提升到增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的高度，重視營(yíng)銷渠道在競(jìng)爭(zhēng)中的重要作用，很少?gòu)膬r(jià)值鏈上考慮各個(gè)環(huán)節(jié)之間的相互聯(lián)系，長(zhǎng)遠(yuǎn)利益以及榮辱與共的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系等等。二是將營(yíng)銷渠道形而上學(xué)地理解為企業(yè)的外在機(jī)構(gòu)，認(rèn)為它們只是一個(gè)外在于本企業(yè)的部門，和本企業(yè)只有利益關(guān)系。沒(méi)有認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷渠道作為一種重要的外部資源，其重要性不亞于企業(yè)的任何一種內(nèi)部資源，如生產(chǎn)部門，研發(fā)部門和銷售部門。

    二、渠道策略缺乏個(gè)性

    這是企業(yè)渠道建設(shè)中較常見(jiàn)的現(xiàn)象。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)良好的渠道策略應(yīng)該具有難模仿性。而我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷渠道策略，往往大同小異，有的甚至完全一樣。營(yíng)銷渠道應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的需求個(gè)性、產(chǎn)品特性、外界環(huán)境、中間商特性、企業(yè)特性、競(jìng)爭(zhēng)特性、企業(yè)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和政策等等來(lái)設(shè)計(jì)，制造商不可在不作調(diào)整的情況下，盲目模仿使用他人的渠道設(shè)計(jì)。除此之外，渠道設(shè)計(jì)還深受顧客人數(shù)、地理分布、購(gòu)買頻率、平均購(gòu)買數(shù)量以及對(duì)不同市場(chǎng)營(yíng)銷方式的敏感性等因素的影響。這些影響因素使渠道建設(shè)具有強(qiáng)烈的個(gè)性特征。當(dāng)前渠道建設(shè)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)就是要根據(jù)消費(fèi)者需求個(gè)性來(lái)設(shè)計(jì)銷售渠道。個(gè)性化的渠道設(shè)計(jì)使渠道建設(shè)具有異質(zhì)性、獨(dú)特性，較難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，即使企業(yè)在營(yíng)銷渠道中的專業(yè)知識(shí)、品牌忠誠(chéng)度、溝通能力、市場(chǎng)控制力等方面的獨(dú)特能力可以為其他企業(yè)熟知和了解，但無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)仿效，從而為企業(yè)贏得寶貴時(shí)間�；ヂ�(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為渠道建設(shè)個(gè)性化提供了技術(shù)手段。我國(guó)企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況，加快個(gè)性化營(yíng)銷渠道的建設(shè)和規(guī)劃，以建立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    三、渠道形式單一

    單一渠道形式不利于企業(yè)整合中間渠道的優(yōu)勢(shì)。單一渠道的弊端是使信息流、物流、資金流受到限制，阻礙渠道功能的發(fā)揮。我國(guó)企業(yè)的渠道建設(shè)單一化傾向十分明顯，要么實(shí)行經(jīng)銷制，要么自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。在渠道選擇時(shí)沒(méi)有全面考慮營(yíng)銷環(huán)境的現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，使被選擇的渠道不能靈活的適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。國(guó)外大跨國(guó)公司往往根據(jù)不同的市場(chǎng)條件，結(jié)合自己的戰(zhàn)略意圖分別采用委托中間商和自行建立銷售機(jī)構(gòu)的策略，或者兩者兼而有之。在委托當(dāng)?shù)刂虚g商銷售產(chǎn)品的策略中，首先要考察中間商的經(jīng)營(yíng)能力、財(cái)務(wù)能力、企業(yè)聲譽(yù)、以及中間商在運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)方面的輔助功能，在注重現(xiàn)時(shí)能力的同時(shí)，也注重它的潛在能力，利用一定的評(píng)估和監(jiān)測(cè)體系來(lái)選擇中間商。有的跨國(guó)公司為了更有效的爭(zhēng)奪國(guó)際市場(chǎng)，使公司業(yè)務(wù)和利潤(rùn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，立足于建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。

    四、激勵(lì)與約束不足

    激勵(lì)與約束不足是我國(guó)企業(yè)渠道管理的另一誤區(qū)。一般而言，企業(yè)在選擇好營(yíng)銷渠道之后，應(yīng)該經(jīng)常對(duì)中間商進(jìn)行指導(dǎo)和激勵(lì)，使中間商能夠真誠(chéng)合作，盡職盡責(zé)。為了做好激勵(lì)和約束工作，制造商要了解中間商的基本情況，他們的需求和利益。一方面，采取推動(dòng)中間商的策略，如提高中間商可得的毛利率，價(jià)格上給予較大的優(yōu)惠，根據(jù)銷量返利或予以其他獎(jiǎng)勵(lì)刺激。采取各種方法刺激中間商，為中間商培訓(xùn)銷售和維修人員，舉辦中間商銷售競(jìng)賽，與中間商共同進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)等等。另一方面要建立渠道成員之間的約束機(jī)制，并將約束機(jī)制看成是維護(hù)交易雙方密切關(guān)系以及渠道成員之間密切關(guān)系的重要前提。

    從實(shí)際情況來(lái)看，我國(guó)企業(yè)在選擇好中間商以后，雙邊關(guān)系由于沒(méi)有通過(guò)適時(shí)適當(dāng)?shù)募��?lì)與約束進(jìn)行修補(bǔ)、維護(hù)和調(diào)整，從而導(dǎo)致制造商和中間商之間的矛盾沖突，甚至經(jīng)濟(jì)損失。如合作中的利益沖突-制造商只想圈錢、借雞下蛋，偏執(zhí)的強(qiáng)調(diào)自己利益，如愛(ài)多集團(tuán)與眾多經(jīng)銷商的矛盾；或外部環(huán)境的變化等多種原因?qū)е碌拿�盾，如制造商要通過(guò)低價(jià)政策獲取快速市場(chǎng)增長(zhǎng)。而經(jīng)銷商方面則更偏愛(ài)高毛利地推行短期的盈利率等。有的時(shí)候不明確的任務(wù)和權(quán)利也導(dǎo)致了矛盾沖突。如制造商在已授權(quán)于經(jīng)銷商的地區(qū)又自建營(yíng)銷渠道，侵犯經(jīng)銷商的權(quán)利等等。有些自建營(yíng)銷渠道的企業(yè)由于激勵(lì)與約束的不足導(dǎo)致巨大的經(jīng)濟(jì)損失，如某企業(yè)在銷售礦泉壺時(shí)，由于約束不力，導(dǎo)致在某地區(qū)損失一個(gè)車皮的產(chǎn)品。由此可見(jiàn)對(duì)渠道成員的激勵(lì)與約束在渠道管理中占有十分重要的地位，它是保證企業(yè)獲得理想經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的重要環(huán)節(jié)。

    五、渠道建設(shè)缺乏品牌意識(shí)

    渠道決策與品牌創(chuàng)建之間有著必然聯(lián)系。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)聲名卓著的制造商只有和同樣聲名卓著的經(jīng)銷商合作，才能保證品牌經(jīng)營(yíng)在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持足夠的吸引力和活力。一個(gè)具有品牌意識(shí)的企業(yè)在渠道決策中往往會(huì)考慮在一個(gè)重視品牌建設(shè)的經(jīng)銷商之間合作，以便使品牌和企業(yè)形象得以建立和維護(hù)。但我國(guó)不少企業(yè)在渠道決策中，不注重考察經(jīng)銷商的品牌意識(shí)、品牌價(jià)值、以及它維護(hù)制造商品牌價(jià)值的誠(chéng)意、具體維護(hù)措施與方案等等，只是考慮經(jīng)銷商的營(yíng)利能力和資金實(shí)力等等，如當(dāng)前有些醫(yī)藥企業(yè)在招商時(shí)，著重考慮的是經(jīng)銷商的銷售能力和可能的回款率，而不考慮經(jīng)銷商對(duì)制造商品牌的忠誠(chéng)度和品牌維護(hù)意識(shí)以及他們本身的品牌形象。這樣一來(lái)，經(jīng)銷商隊(duì)伍就出現(xiàn)良莠不齊，魚龍混雜的局面。缺乏品牌意識(shí)的經(jīng)銷商會(huì)過(guò)分考慮自身的經(jīng)濟(jì)利益，不擇手段地提高銷售業(yè)績(jī)，從而有可能侵犯消費(fèi)者的利益。其結(jié)果是災(zāi)難性的，經(jīng)銷商不僅不能維護(hù)自己的品牌形象，而且還會(huì)毀壞制造商在品牌建設(shè)方面的長(zhǎng)期努力。品牌形象作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)一旦毀壞，恢復(fù)的代價(jià)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于建立之初的代價(jià)。因此渠道決策一定要與企業(yè)品牌建設(shè)聯(lián)系起來(lái)，使渠道成員成為制造商品牌運(yùn)營(yíng)與管理的忠誠(chéng)合作伙伴。

    六、渠道功能不全

    在信息時(shí)代，營(yíng)銷渠道除了傳統(tǒng)的載體功能、媒介功能以外，還承當(dāng)生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者之間的信息搜集和傳遞的功能。這些功能包括調(diào)研、促銷、聯(lián)系潛在購(gòu)買者，收集和分散資金，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)等。另外，隨著生產(chǎn)能力的過(guò)剩，顧客在交易中的地位逐漸上升，渠道逐漸演變成顧客了解市場(chǎng)，滿足市場(chǎng)的橋梁。與此同時(shí)，渠道也逐漸演變成制造商企業(yè)形象和產(chǎn)品形象代言人，在向消費(fèi)者傳達(dá)各種信息的同時(shí)，建立和維護(hù)制造商形象，從而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生重要影響。因此，隨著信息經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，制造商日益關(guān)注市場(chǎng)，希望能直接面對(duì)顧客，掌握市場(chǎng)信息，進(jìn)行更積極的營(yíng)銷，營(yíng)銷渠道的功能也隨之復(fù)雜化和綜合化，其中信息傳遞功能在企業(yè)渠道決策中上升到重要地位，并對(duì)制造商整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生重要影響。但在我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中，或是生產(chǎn)商忽視了信息功能(如只是關(guān)注渠道成員的銷售量和回款率)，或是經(jīng)銷商不愿承擔(dān)信息傳遞責(zé)任 (認(rèn)為收集信息會(huì)增加經(jīng)營(yíng)成本)，這樣就導(dǎo)致渠道功能缺損局面。一方面制造商無(wú)法了解到產(chǎn)品銷售情況：哪些產(chǎn)品熱銷、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議、對(duì)促銷方式和廣告的反映等等；另一方面制造商無(wú)法向消費(fèi)者傳達(dá)有針對(duì)性的信息：產(chǎn)品功能改進(jìn)、價(jià)格變動(dòng)以及企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的善意等等。我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷渠道決策中，其決策理想和實(shí)際操作之間存在巨大差距，即信息傳播渠道暢通無(wú)阻和信息阻滯之間的差距。這個(gè)差距只能通過(guò)完善渠道功能，尤其是信息傳播功能來(lái)解決。