服務營銷：在老客戶身上掘金

   服務營銷：在老客戶身上掘金--從君陽電腦公司售后服務單談起

    許多中小企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模的時候，仿佛就有一道無形的門坎，利潤無法突破。仿照大企業(yè)學來的服務營銷，由于時間和掌握程度的關系，并不能形成小企業(yè)的競爭優(yōu)勢。為服務營銷設置的售服部門不但沒有成為老板眼中的利潤單位，反倒成為老板眼中的成本單位。服務營銷，服務功能盡顯，營銷功能喪失。

    顯微鏡下的服務營銷

    我在君陽電腦公司購買的電腦已三年有余，近一段時間，電腦經常出現(xiàn)網速過慢、文件處理過慢、死機等現(xiàn)象。給君陽公司售服部門打電話,服務人員十幾分鐘就到了。

    售服人員首先問了我一些電腦常出現(xiàn)的問題，便打開電腦，并告訴我造成現(xiàn)狀的第一種可能便是病毒，并殺掉一個目前殺毒軟件無法殺掉的病毒；第二種可能就是電腦配置太低，已經無法適應對配置要求相對較高的越來越多的如圖片下載等功能的要求。

    在近一個小時的重新裝機過程中，我日常使用電腦具體做些什么，需要什么樣的配置才能達到做這些向他咨詢，并詳細地了解了價格。同時我還表達了購買筆記本電腦的愿望并就筆記本電腦的性價比作了了解。售服人員的態(tài)度非常之好，一一講解。電腦裝好后，售服人員拿出了一張售后服務單，讓我簽字，我在"非常滿意？一欄里打ü并簽名。

    這就是君陽電腦公司的整個售后服務流程。在整整二個多小時過程中售服人員的服務態(tài)度、專業(yè)技能、服務質量為企業(yè)在顧客心中的形象畫了完美的一筆。

    在以后的幾個月里，并沒有君陽電腦公司的業(yè)務人員對我的需求關心，因為我的電腦雖然病毒殺除了，但電腦配置無法滿足圖片下載等需求沒有得到根本解決。也就是說群陽公司的服務營銷，服務功能發(fā)揮的完美，營銷功能卻全然不見。

    這是一個典型的只服務不營銷的案例，從這個案例中可以看出，企業(yè)無論經營什么，服務都應該對企業(yè)營銷目的兼顧。能夠有如此細致地了解顧客需求的機會已屬不易,如果君陽公司后期及時跟進，提供客戶滿意的配置說明、敲定定單，應易如反掌之事。

    只服務不營銷的原因

    隨著企業(yè)不斷發(fā)展，客戶數(shù)量也不斷增多，售服被提上日程。當市場競爭激烈，企業(yè)利潤下滑，售服還停留在只滿足客戶的維修、維護的服務功能需求上，沒有進一步擴大滿足客戶對電腦的更新需求功能上。產生問題的原因具體有以下幾個方面：

    1．相關規(guī)章制度的功能不健全。

    君陽公司的售后服務單上只是注明了客戶電腦需要維護的項目，售務人員的工作態(tài)度及效率等表面上的事項，而對客戶潛在需求沒有挖掘。售后服務單是公司售后服務相關規(guī)章制度的體現(xiàn)，當售后服務單上沒有客戶潛在需求的事項要求售服人員填寫。服務營銷怎能有營銷功效？

    2．激勵體系未能有效建立，對售服人員的勞動回報體系不合理。

    君陽公司盡管知道"服務至勝"與"服務出效益"的口號，但對怎樣落實效益和維持效益沒有做出最基本的回答。售服人員在個人利益很少甚至沒有的情況下，服務營銷何談效益呢？

    3．經營者對服務細節(jié)實踐不夠深入.與只見樹木不見森林相反，經營者高高在上，忽視了服務流程中老客戶對產品更新?lián)Q代的需求。并基于此種需求信息上的客戶分類，靈活高效的信息反饋系統(tǒng)與售服人員在沒有激勵體系下的合理勞動報酬原因，形成了服務營銷不能體現(xiàn)服務與營銷的雙重功能的綜合病癥。

    除上述主要原因外，服務營銷，銷不出業(yè)績，與售服人員的素質等因素也有關系。正是這些原因，使本來以贏取忠誠、口碑，更大利潤的服務營銷，變成老板眼中"棄之可惜，食之無味"的雞肋。

    服務營銷，銷出業(yè)績

    服務營銷，只服務不營銷的原因，來自企業(yè)的各個層面要有效解決，用服務營銷讓老客戶帶來新利潤，關鍵是對癥下藥。

    從微觀的角度來看，完善以服務營銷相關的規(guī)章制度，變服務營銷中的服務單向功能為服務和營銷的雙向功能。

    君陽電腦公司的售后服務單完全可以變成兩張：一張為客戶簽字所用，售服人員填寫客戶現(xiàn)有電腦配置狀況和需求情況，一張為售服部經理簽字的針對性合理配置建議，根據老客戶的需求等級輸入公司客戶檔案，由專人負責。建立客戶需求住處反饋系統(tǒng)，定期由專人與客戶溝通，掌握客戶的需求變化，更新配置建議，最后敲定定單。建立激勵體系，為發(fā)現(xiàn)需求信息的售服人員提供相應的激勵。待銷售實現(xiàn)后立即兌現(xiàn)。同時，加大對售服部門主管的執(zhí)行情況考核，使激勵體系為服務營銷提供源源不斷的動力。

    從宏觀的角度來看，以售服人員和業(yè)務人員為主的服務技巧培訓應堅持不懈。售服人員用專業(yè)的服務去適應不同文化背景的客戶，使企業(yè)獲得專業(yè)上的認同。老客戶的需求得到滿足，企業(yè)利潤得到保證。

    立足長遠企業(yè)運營應引進CRM等先進服務思想,利用成熟的客戶管理體系將企業(yè)的服務客戶\開展服務營銷的各個環(huán)節(jié)細化,使服務營銷在一個個細節(jié)中得到保證.

    君陽公司如果在幾天的時間內，用E-mail或電話形式，提供給一份現(xiàn)有電腦基礎上的解決方案，并提供適當價位的筆記本電腦，相信君陽公司起碼能從我這個老客戶身上掘到金。

    服務營銷中營銷功能作用的發(fā)揮，只有以服務為出發(fā)點，以合理的勞動回報為基礎，以業(yè)務信息鏈有效傳達溝通為保障，以高效的反饋為體系為手段，以高素質的執(zhí)行人員為資源，服務營銷才能實現(xiàn)服務和營銷的雙重功能，才能使服務營銷回歸本質。