老年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略淺析

   我國(guó)老年市場(chǎng)前景廣闊
　　老年市場(chǎng)，一般是指六十歲以上老人的消費(fèi)品市場(chǎng)，國(guó)外稱(chēng)之為“銀發(fā)市場(chǎng)”。
　　當(dāng)前，人口老齡化已經(jīng)成為世界人口發(fā)展的趨勢(shì)。80年代以來(lái)，隨著我國(guó)計(jì)劃生育政策的實(shí)施，全國(guó)人口出生率不斷下降，由1980年的18.21%下降至1999年的15.23%，同時(shí)死亡率也不斷下降，20年來(lái)人口死亡率一直維持在6.60%的水平，這使得人口的平均壽命持續(xù)增長(zhǎng)，老年人口的數(shù)量在人口總數(shù)中的比例不斷升高。按國(guó)際通行的標(biāo)準(zhǔn)，60歲以上的老年人口或65歲以上的老年人口在總?cè)丝谥械谋壤�超過(guò)10%和7%，即可看作是達(dá)到了人口老齡化，進(jìn)入了所謂的“老齡社會(huì)”。據(jù)2001年全國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)研討會(huì)公布的信息顯示，2000年我國(guó)60歲以上的老年人口已經(jīng)達(dá)到了1.32億，約占總?cè)丝跀?shù)的10.2%。而2000年11月進(jìn)行的第五次全國(guó)人口普查的結(jié)果則顯示，我國(guó)65歲以上的老年人口達(dá)到8811萬(wàn)，約占總?cè)丝诘?-96%，與第四次人口普查相比，這一比例上升了1.39%。在今后一段時(shí)期內(nèi)我國(guó)老年人口還將比較快的速度繼續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到本世紀(jì)中期我國(guó)老年人口將超過(guò)4億人，其中80歲以上的老齡老年人數(shù)將不少于8000萬(wàn)人。
　　除了市場(chǎng)規(guī)模的巨大外，老年市場(chǎng)的潛在購(gòu)買(mǎi)能力也非常可觀。據(jù)估算，目前我國(guó)老年人各類(lèi)收入的總和達(dá)到3000至4000億元，隨著人民生活水平的進(jìn)一步提高，此項(xiàng)指標(biāo)還將比較快的速度增長(zhǎng)。另一方面，如果按不同的年齡段對(duì)老年人群體進(jìn)行細(xì)分，還可以分成80歲以下的低齡組老年人和80歲以上的高齡組老年人；按不同的性別對(duì)老年人群體進(jìn)行細(xì)分，還可以分成男性老年人和女性老年人。由于歷史和地緣的原因，不同地區(qū)、不同年齡、不同性別的老人群體在文化水平、消費(fèi)心理方面也存在差異，這些構(gòu)性的差異客觀上說(shuō)明了老年市場(chǎng)的需求具有復(fù)雜化和多樣化的特點(diǎn)。
　　龐大的老年人群體和強(qiáng)勁的潛在購(gòu)買(mǎi)力，培育了一個(gè)巨大的老年市場(chǎng)。這一市場(chǎng)需求旺盛，形式多樣。因此，研究老年市場(chǎng)的主要消費(fèi)特征和營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)拉動(dòng)內(nèi)需、擴(kuò)大社會(huì)消費(fèi)將有著重要的意義。
　　 老年消費(fèi)者的主要消費(fèi)特征
　　同其它消費(fèi)群體相比，老年群體由于在生理、心理、經(jīng)驗(yàn)等方面有著明顯的差異，因此，老年市場(chǎng)的消費(fèi)行為也具有了其自身的特征，充分認(rèn)識(shí)這些特征，是開(kāi)發(fā)老年市場(chǎng)，研究制訂營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵。下面將嘗試從整體上對(duì)老年消費(fèi)者的主要消費(fèi)特征進(jìn)行分析。
　　 消費(fèi)行為的習(xí)慣性
　　人們購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)具有一定的習(xí)慣性，這是消費(fèi)行為的普遍的規(guī)律。老年消費(fèi)者在這一方面表現(xiàn)得尤為突出。老年消費(fèi)者有著幾十年的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)的實(shí)踐，在長(zhǎng)期的選擇和使用過(guò)程中，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，而且老年消費(fèi)者也往往非常相信自己的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)哪些商品能夠滿(mǎn)足自己的需要有較為深刻的理解。因而老年消費(fèi)者對(duì)某些商品形成了比較穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)某些品牌更是產(chǎn)生了一定的偏好，具有較高的品牌忠誠(chéng)度。這類(lèi)習(xí)慣一旦形成，就較難變更，會(huì)在很大程度上影響老年消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。
　　 消費(fèi)決策的理智性
　　人們進(jìn)行消費(fèi)的決策形式一般可以分為理智型和沖動(dòng)型。由于年齡和心理的因素，老年消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)往往不像青少年消費(fèi)者那樣沖動(dòng)，他們往往會(huì)根據(jù)自己長(zhǎng)期積累的經(jīng)驗(yàn)和業(yè)已成為的標(biāo)準(zhǔn)，再三思量，然后再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)。這一過(guò)程中，老年消費(fèi)者的消費(fèi)決策受情感沖動(dòng)的影響是較少的，因而大量的廣告轟炸對(duì)于其購(gòu)買(mǎi)商品難以產(chǎn)生很大的影響。同時(shí)，由于自己是家庭中的長(zhǎng)輩，在家庭中起到一定的表率作用，因此雖然購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)是個(gè)人的行為，老年消費(fèi)者也會(huì)較多地考慮家庭的整體利益。綜合這種因素，老年消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策往往是趨于理智型的，特別是高值消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)，決策的過(guò)程都會(huì)較長(zhǎng)。
　　 消費(fèi)目標(biāo)的便利性
　　不同的消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)會(huì)有不同的心理追求，有的為了顯示其地位，有的講究?jī)r(jià)格便宜，有的出于從眾心理，有的注重方便應(yīng)用。對(duì)于老年消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其消費(fèi)的目標(biāo)首先定位于方便實(shí)用上。老年消費(fèi)者由于生理機(jī)能逐步退化，對(duì)商品消費(fèi)的需求著重于其易學(xué)易用、方便操作，以減少體力和腦力的負(fù)擔(dān)，同時(shí)有益于健康。老年消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)便利性的追求還體現(xiàn)在對(duì)商品質(zhì)量和服務(wù)的追求上。質(zhì)量高、售后服務(wù)好的商品能夠使老年消費(fèi)者用得放心、用得舒服，不必為其保養(yǎng)和維修消耗太多的精力。值得一提的是價(jià)格便宜也是老年消費(fèi)追求的一個(gè)重要目標(biāo)，因?yàn)橛捎诶硇韵�費(fèi)的原因，老年消費(fèi)總的來(lái)說(shuō)屬于節(jié)儉型消費(fèi)。但是隨著生活水平的提高和高薪中年人加入老年行列，價(jià)格因素在老年消費(fèi)中發(fā)揮的決定作用逐漸趨弱。
　　 消費(fèi)地點(diǎn)的就近性
　　就近消費(fèi)也是老年消費(fèi)的一大特點(diǎn)。由于年齡的增長(zhǎng)，老年人的行動(dòng)日漸不便，特別是高齡老年人，他們?cè)谙�費(fèi)時(shí)會(huì)盡量避免過(guò)多的交通勞累，因此通常會(huì)選擇在居住地附近的商鋪購(gòu)買(mǎi)商品。據(jù)對(duì)武漢市老年人消費(fèi)行為所作的一項(xiàng)抽樣調(diào)查表明，有39.5%和31.8%的老年消費(fèi)者選擇在大商場(chǎng)和附近商店購(gòu)買(mǎi)商品，同時(shí)，老年消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)由老伴或同齡人陪同的情況和獨(dú)自一人的情況分別為43%和37%。可見(jiàn)，老年消費(fèi)者也會(huì)像年輕消費(fèi)者那樣結(jié)伴逛商場(chǎng)，但在其消費(fèi)活動(dòng)中，方便、就近購(gòu)買(mǎi)仍是主要原則。
　　 開(kāi)發(fā)老年市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略
　　了解認(rèn)識(shí)老年消費(fèi)者的主要消費(fèi)特征，企業(yè)就可以抓住商機(jī)，有的放矢，針對(duì)這些特征制訂相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)發(fā)“銀行市場(chǎng)”，發(fā)展老年產(chǎn)業(yè)。筆者認(rèn)為主要可以從以下幾方面進(jìn)行考慮。
　　 產(chǎn)品策略
　　針對(duì)老年消費(fèi)的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)適應(yīng)老年人需求的產(chǎn)品是開(kāi)發(fā)老年市場(chǎng)的關(guān)鍵。方便、實(shí)用、保健是老年消費(fèi)追求的主要目標(biāo)，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)應(yīng)該以此為切入點(diǎn)，仔細(xì)研究老年消費(fèi)者的心理需求和生活習(xí)慣，并力求在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。例如，對(duì)于老年服裝，關(guān)鍵在于易穿易脫、舒適合體，夏服講究透氣性能好，冬服講究保溫性能高，而對(duì)于款式的要求則退居其次；對(duì)于老年保健器械，著重于科學(xué)合理，有確實(shí)的保健功能，同時(shí)操作應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)便；對(duì)于老年保健藥品，應(yīng)針對(duì)老年人慢性病頻發(fā)的特點(diǎn)，主要以調(diào)理為主，講究均衡等等。又如，日本廠商針對(duì)老年人的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出一款新型拐杖，兼有雨天充當(dāng)雨傘的功能，還能在晚間照明，一物三用，迎合了老年人的需求，受到了消費(fèi)者的歡迎。
　　 價(jià)格策略
　　老年用品的定價(jià)是一個(gè)比較矛盾的問(wèn)題。一方面，老年消費(fèi)屬于理智型、節(jié)儉型的消費(fèi)，價(jià)格因素在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中具有一定的影響作用；另一方面，老年群體的消費(fèi)能力漸強(qiáng)，而且老年人大都追求長(zhǎng)壽，更加注重實(shí)用保健，價(jià)格因素的影響也有趨弱的形勢(shì)。因此，對(duì)于商品的定價(jià)，最好采用逆向定價(jià)方式，先通過(guò)試驗(yàn)得出老年消費(fèi)者愿望購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格，再考慮成本費(fèi)用的節(jié)約，以獲取圈套的利潤(rùn)�？傊�，老年用品的價(jià)格策略總的原則應(yīng)該是在保證質(zhì)量和效用的基礎(chǔ)上，采用較低的價(jià)格，同時(shí)在銷(xiāo)售時(shí)也可考慮鋪以折扣的手段。
　　 渠道策略
　　渠道組織是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)。由于營(yíng)銷(xiāo)渠道的模仿性較弱，適當(dāng)而良好的營(yíng)銷(xiāo)渠道將是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，企業(yè)之競(jìng)爭(zhēng)就在于營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)上，而所謂“適當(dāng)而良好”的關(guān)鍵仍然在于針對(duì)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。根據(jù)老年消費(fèi)者就近消費(fèi)的習(xí)慣，企業(yè)在建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)就應(yīng)該選擇在老年消費(fèi)者居住相對(duì)集中、活動(dòng)頻率高的地區(qū)。渠道形式可以是在大商場(chǎng)中設(shè)立一定的專(zhuān)賣(mài)柜臺(tái)，既方便老年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，也便于提供售后服務(wù)；如專(zhuān)營(yíng)老年保健器械的企業(yè)可以設(shè)立采用設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店的方式，同時(shí)提供上門(mén)維修保養(yǎng)服務(wù)。
　　 促銷(xiāo)策略
　　雖然老年消費(fèi)有忠誠(chéng)度較高，對(duì)廣告的反映較弱的特點(diǎn)，但是也不“無(wú)懈可擊”，關(guān)鍵在于抓住老年消費(fèi)者的心理需求。首先，老年消費(fèi)者由于沒(méi)有工作的壓力，閑暇的時(shí)間更多，大多老年人都有看電視、聽(tīng)廣播、讀報(bào)紙的習(xí)慣，因此在廣告宣傳方式上應(yīng)采用軟性溝通為主，以電視、廣播和報(bào)紙作為主要的宣傳媒介。其次，老年人退休賦閑在家后，往往都會(huì)在心理上有寂寞、失落的感覺(jué)，仍然渴望得到社會(huì)的關(guān)注和重視。因此，老年用品的廣告定位應(yīng)該立足于心理訴求，感情傳遞的表達(dá)上，力求動(dòng)之以情，深入老人心，而避免采用劇烈的廣告轟炸，惹人生厭。再次，對(duì)于新產(chǎn)品，還應(yīng)在銷(xiāo)售時(shí)舉辦一些推介活動(dòng)，或派發(fā)樣品，或現(xiàn)場(chǎng)演示，使老年消費(fèi)者能夠了解其功能和使用方法。