公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略


  公司制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)從以下幾個(gè)方面考慮:

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)

  與傳統(tǒng)營(yíng)銷管理一樣,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理同樣首先需要設(shè)置明確的營(yíng)銷目標(biāo)。只有確定了明確的營(yíng)銷目標(biāo),才能對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)作出及時(shí)的評(píng)價(jià)。企業(yè)應(yīng)防止沒有明確目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,一窩蜂地?cái)D進(jìn)網(wǎng)絡(luò),而這正是目前上網(wǎng)企業(yè)常犯的錯(cuò)誤。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尚處于"蝌蚪年華",無(wú)論是理想上還是操作上均有很多不完善的地方,所以現(xiàn)在許多企業(yè)在萬(wàn)維網(wǎng)上設(shè)置自己的網(wǎng)頁(yè),其目的常常不是在于直接的網(wǎng)上銷售量,而是著眼于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所帶來(lái)的其他效應(yīng)。如通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷向潛在顧客提供有用信息使之成為購(gòu)買者;提高品牌知名度;建立顧客的忠誠(chéng)從而留住顧客;支持其他營(yíng)銷活動(dòng);減少營(yíng)銷費(fèi)用和時(shí)間等。因?yàn)橛羞@些效應(yīng),萬(wàn)維網(wǎng)上的企業(yè)與日俱增。企業(yè)在引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候可根據(jù)自身的特點(diǎn),設(shè)定相應(yīng)于不同效應(yīng)的明確的目標(biāo)。這包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理模型的選擇和量化指標(biāo)的確定。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理部門和財(cái)務(wù)預(yù)算

  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既涉及到營(yíng)銷部門又涉及到信息技術(shù)(IT)部門,所以公司應(yīng)明確地規(guī)定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的負(fù)責(zé)部門,以免出現(xiàn)命出多門、互相扯皮、責(zé)權(quán)不明的現(xiàn)象。這里建議網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)。因?yàn)闋I(yíng)銷部門對(duì)整個(gè)公司的狀況、產(chǎn)品、市場(chǎng)等都比較了解,明確公司的發(fā)展方向和目標(biāo);而技術(shù)部門對(duì)企業(yè)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的技術(shù)細(xì)節(jié)有詳細(xì)的了解,他們可能更注重這些技術(shù)細(xì)節(jié),有時(shí)難免為了炫耀技巧,而忽略了營(yíng)銷的整體效果,結(jié)果反而可能適得其反,達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)。(比如,將主頁(yè)的圖像做得非常形象、復(fù)雜、漂亮,但下載時(shí)間過長(zhǎng),結(jié)果是沖浪者沒有耐心等待這圖、文、聲并茂的主頁(yè)出現(xiàn),早就跳向其他的站點(diǎn)了。)但是營(yíng)銷部門應(yīng)和IT部門通力合作,對(duì)新的技術(shù)工具的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、用途應(yīng)有一個(gè)概括的了解,IT部門也應(yīng)積極參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃與開發(fā)的過程,保證能用最新的技術(shù)手段最好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

  另一個(gè)問題是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的費(fèi)用應(yīng)由哪個(gè)部門出?是營(yíng)銷部門、客戶服務(wù)部門、公共關(guān)系部門還是各出一部分、這個(gè)問題應(yīng)根據(jù)各個(gè)企業(yè)的規(guī)模大小、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容等實(shí)際情況由公司決策部門統(tǒng)一規(guī)定,沒有適用于所有企業(yè)的統(tǒng)一方法。

三、反饋信息的管理

  網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)的特性決定了網(wǎng)上企業(yè)會(huì)收到大量的反饋信息,公司要專門設(shè)入對(duì)于這些信息進(jìn)行管理,那么由誰(shuí)對(duì)這些信息進(jìn)行管理呢?這取決于公司的類型和網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容。有的公司可能是由產(chǎn)品部門經(jīng)理負(fù)責(zé),有的可能是由顧客服務(wù)部門經(jīng)理負(fù)責(zé),大的公司可能兩者都要負(fù)責(zé)。反饋信息一般都是通過發(fā)給企業(yè)的E-mail而獲得的,這樣對(duì)大型的企業(yè),若只有唯一的E-ail地址,則需要設(shè)一個(gè)專門負(fù)責(zé)E-mail分類的管理員,根據(jù)反饋信息的內(nèi)容分類分發(fā)給要應(yīng)的部門,或要用一個(gè)簡(jiǎn)便的處理辦法:不同的部門設(shè)置獨(dú)立的E-mail地址,由反饋信息的發(fā)送者根據(jù)信息的內(nèi)容自己決定應(yīng)發(fā)送到哪個(gè)部門。

  反饋信息中有一部分內(nèi)容是顧客提出的各類問題,對(duì)這些問題公司有關(guān)部門應(yīng)盡可能快、盡可能詳細(xì)地給予答復(fù),對(duì)一些常問的問題可通過預(yù)先設(shè)置自動(dòng)應(yīng)答器立即給出預(yù)備的答復(fù),讓他查詢企業(yè)的FAQs(Frequently Asked Question,常問問題,參看第十四章網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)策略)。對(duì)一些不能即時(shí)答復(fù)的問題,公司應(yīng)回復(fù)提問者,告訴他已收到他的問題,并承諾他給出答復(fù)的時(shí)間限制--通常在24小時(shí)內(nèi)。

四、保護(hù)企業(yè)網(wǎng)上形象的一致性

  網(wǎng)絡(luò)作為一種媒體給予了參與者充分自由的空間。自由能促進(jìn)信息的交流和利用。但如果管理不當(dāng)也容易產(chǎn)生混亂,所以公司應(yīng)采用積極措施維護(hù)企業(yè)的網(wǎng)上形象,保證它的一致性。

  公司首先要設(shè)立專門的網(wǎng)上信息監(jiān)督人員,并賦予他關(guān)閉有害信息的權(quán)力,確保網(wǎng)上不會(huì)出現(xiàn)過時(shí)的信息,與企業(yè)宗指、目標(biāo)相違背的信息。這樣就能保證不滿意的雇員在網(wǎng)頁(yè)上的牢騷不會(huì)公諸于眾,那些對(duì)公司情況不甚了解的人員發(fā)出的不適當(dāng)、欠準(zhǔn)確甚至有誤導(dǎo)傾向的信息也不會(huì)出現(xiàn)在公司的網(wǎng)頁(yè)上。

  其次,要告誡公司所有職員,在參加網(wǎng)上討論或給新聞組(Newsgroup)、郵件清單(mailinglist)發(fā)送信息時(shí)要明確自己的身份,如果一些觀點(diǎn)不能與公司的宗旨、目標(biāo)保持一致,應(yīng)指明這些觀點(diǎn)是自己的看法,不代表公司的看法。如果因公司職員發(fā)布違背宗旨的觀點(diǎn)而引起混亂,公司應(yīng)在網(wǎng)上及時(shí)發(fā)布申明,澄清這些觀點(diǎn),并對(duì)該職員采取一定的懲罰措施。這要求公司安排專人經(jīng)常監(jiān)視與公司相關(guān)的重要的網(wǎng)絡(luò)論壇、新聞組等場(chǎng)所中的言論。

  再次,要保證授權(quán)代理商和母公司網(wǎng)絡(luò)形象的一致性。企業(yè)應(yīng)根據(jù)網(wǎng)上形象一致的原則,考慮企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)特點(diǎn)等,確定代理商是否需要獨(dú)立設(shè)置站點(diǎn),及代理商網(wǎng)頁(yè)的具體內(nèi)容。如果母公司對(duì)代理商提供支持服務(wù),在母公司的網(wǎng)頁(yè)上應(yīng)特意申明,并確定使用多大的空間來(lái)實(shí)現(xiàn)這種支持服務(wù)。

五、網(wǎng)絡(luò)師(Web Master簡(jiǎn)稱WM)的職能

  根據(jù)貝里恩·富蘭納根(加拿大釀酒業(yè)龍頭企業(yè)Molson的網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人)的觀念,WM的工作權(quán)限類似于一個(gè)雜志編輯或稍強(qiáng)一點(diǎn)。根據(jù)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和網(wǎng)頁(yè)包括內(nèi)容的范圍,WM的責(zé)任變化范圍是很大的。在國(guó)外,WM在企業(yè)中的地位也是因企業(yè)而異,有的企業(yè)視之為國(guó)王(King),有的企業(yè)視之為硬件軟件的檢修工。但不管怎么說,目前WM是商業(yè)名片上最"酷(cool)"的頭銜。用一句話來(lái)描述WM的職能變化,可以說他可能成為一個(gè)企業(yè)新經(jīng)營(yíng)思想的締造者或一個(gè)注重細(xì)節(jié)的技術(shù)人員。總之,隨著HTML(Hyper Text Markup Language--一種標(biāo)準(zhǔn)的命令和語(yǔ)法規(guī)則集,它采用模式化和文檔鏈接信息對(duì)文本文件進(jìn)行編碼,用于HTML的文檔可用Web瀏覽器瀏覽。)編程環(huán)境和語(yǔ)方的簡(jiǎn)化,WM工作的神秘性也會(huì)逐步解除,將可預(yù)見將來(lái)會(huì)有更多的人掌握MW工作的技巧,因?yàn)橛?jì)算機(jī)工業(yè)總是向著友好、易操作的方向發(fā)展的 。

  WM應(yīng)具備以下基本素質(zhì):

  1.應(yīng)具備同時(shí)處理多項(xiàng)任務(wù)/品牌/創(chuàng)新的能力;

  2.應(yīng)具備財(cái)務(wù)預(yù)算管理和規(guī)劃的能力;

  3.對(duì)HTML有深刻的理解和運(yùn)用能力,并能和企業(yè)的整個(gè)管理信息系統(tǒng)相協(xié)調(diào);

  4.較強(qiáng)的設(shè)計(jì)能力;

  5.具有較強(qiáng)的溝通技巧和交通能力;

  6.良好的人際關(guān)系和表達(dá)能力;

  7.過去曾有過媒體工作背景的更好。

六、關(guān)于設(shè)立網(wǎng)絡(luò)資源管理部門(Web/Internet Resource Executive,簡(jiǎn)稱WIRE)實(shí)現(xiàn)公司整體協(xié)調(diào)的爭(zhēng)論

  有一種觀點(diǎn)建議公司專門設(shè)置一個(gè)管理部門來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源和公司其他部門的協(xié)調(diào)。這個(gè)管理部門稱為WIRE,主要負(fù)責(zé)公司范圍內(nèi)關(guān)于電子商務(wù)(EC)的信息交流與協(xié)調(diào)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為設(shè)置WIRE的必要性在于:

  1.不設(shè)置這樣一個(gè)統(tǒng)一協(xié)調(diào)組織,就可能出現(xiàn)不同部門規(guī)劃的電子商務(wù)計(jì)劃,這些計(jì)劃有時(shí)可能會(huì)有矛盾和沖突。設(shè)置WIRE能在計(jì)劃過程中對(duì)這些矛盾進(jìn)行協(xié)調(diào),最后拿出一個(gè)統(tǒng)一的計(jì)劃,這樣做能降低公司管理成本、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì);

  2.不宜將這個(gè)協(xié)調(diào)的任務(wù)分配給有能力但負(fù)有其他管理責(zé)任的人員,因?yàn)檫@種協(xié)調(diào)任務(wù)需要全職的關(guān)注,而這些管理人員沒有充足的空余時(shí)間來(lái)履行協(xié)調(diào)的責(zé)任?考媛毜膮f(xié)調(diào)很難取得成功,所以非常有必要設(shè)置這樣一個(gè)專門管理部門;

  3.專門負(fù)責(zé)信息協(xié)調(diào)的WIRE具有較好的專業(yè)直覺能力,這有助于其幫助經(jīng)驗(yàn)較少的部門避免常見錯(cuò)誤;

  4.缺乏一個(gè)公司整體協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)會(huì)導(dǎo)致各部門各行其事。反之,公司只有一個(gè)協(xié)商一致、代表公司整個(gè)的聲音,就不再是分散地進(jìn)行各自的努力,這無(wú)疑能提高整個(gè)公司的效率。

  另一種觀點(diǎn)反對(duì)設(shè)立WIRE,他們的理由是:

  1.它會(huì)導(dǎo)致機(jī)構(gòu)臃腫,因?yàn)樵O(shè)置WIRE會(huì)增加一個(gè)新的管理部門;

  2.它對(duì)一些成功的部門會(huì)產(chǎn)生一定的妨礙作用。因?yàn)樗鼈円鶕?jù)WIRE的協(xié)調(diào)結(jié)果來(lái)安排工作,而這種協(xié)調(diào)有時(shí)也可能會(huì)延緩某些部門原有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),因?yàn)樗仨毢推渌恍I(yè)務(wù)不是很精熟的部門協(xié)調(diào)運(yùn)作;

  3.設(shè)置WTRE會(huì)減慢工作速度,并削弱某些管理部門的職能;

  4.現(xiàn)有機(jī)構(gòu)職能處于分散狀態(tài),它們之間職能的協(xié)同和重疊未達(dá)到需要設(shè)置一個(gè)公司范圍的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)的程度;

  5.尋找能履行WIRE職能的合格人選需要較長(zhǎng)的時(shí)間。

  美國(guó)Maloff營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司的主席Joel Maloff對(duì)以上爭(zhēng)論的看法是:

  支持和反對(duì)建立WIRE的兩種觀點(diǎn)均有一定的道路。設(shè)立WIRE既有其好處也會(huì)帶來(lái)一定的成本。但總的來(lái)說設(shè)立WIRE作為公司范圍內(nèi)的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)這種觀點(diǎn)是一個(gè)有創(chuàng)意的想法,只要能從一開始就明確地界定其目的、地位和職能,WIRE是能夠起到協(xié)調(diào)公司發(fā)展、提高公司整體效率的作用的。

  他認(rèn)為,WIRE應(yīng)緊密配合現(xiàn)有最高管理階層的工作,它不應(yīng)具有任何計(jì)劃的否決權(quán),它僅作為一個(gè)輔助性的機(jī)構(gòu)存在,從公司整體的角度出發(fā),向公司最高管理階層提供專業(yè)的建議。公司如能較好地利用WIRE的協(xié)調(diào)職能,便能提高公司適應(yīng)環(huán)境變化的能力;反之,公司則處于一個(gè)分散的狀態(tài),降低工作效率。

  WIRE合格人選應(yīng)具備以下條件:

  1.優(yōu)秀的處理人際關(guān)系的能力(包括口頭和書面交流能力);

  2.具有較廣的網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)知識(shí);

  3.具有一定的商業(yè)知識(shí);

  4.經(jīng)得起考驗(yàn)的項(xiàng)目管理和協(xié)調(diào)能力;

  5.能有效地配合高層管理階層的工作;

  6.能同時(shí)擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)者和促進(jìn)者兩種角色;

  7.優(yōu)秀的傾聽意見、吸取有用信息的能力。

七、ISP(Internet Service Provider網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商)的選擇

  許多公司發(fā)現(xiàn)在開展Web服務(wù)或者進(jìn)行Web上市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)需要他人的幫助。

  Internet迅速增長(zhǎng)的結(jié)果之一就是孕育了許多專門提供Web相關(guān)服務(wù)的公司。這些公司隨著用戶的需求調(diào)整自己的服務(wù),但它們通常都提供以下服務(wù):

  1.把WWW作為市場(chǎng)營(yíng)銷工具的建議;

  2.Web購(gòu)物服務(wù);

  3.市場(chǎng)調(diào)查;

  4.編寫HTML文檔;

  5.文檔格式轉(zhuǎn)換;

  6.圖像操作;

  7.命令文件的創(chuàng)建。

  Internet網(wǎng)上有些站點(diǎn)可以接受并發(fā)布用戶的Web信息。這種服務(wù)的最簡(jiǎn)單的方式只是提供磁盤空間,用戶自行組織準(zhǔn)備發(fā)布的信息;全面的方式則提供全套Web服務(wù),其中包括幫助用戶定制Web站點(diǎn)、編寫Web文檔、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查等。

  另外,還有一些公司提供創(chuàng)建Web頁(yè)面的咨詢服務(wù),它們大多在Web上開展自己的業(yè)務(wù),有些公司還能幫助尋找Web站點(diǎn)服務(wù)的機(jī)會(huì)。Web和Internet上的技術(shù)和規(guī)劃咨詢公司發(fā)展非常迅速,即便是資歷最長(zhǎng)的公司,它們開展業(yè)務(wù)的時(shí)間也不會(huì)很長(zhǎng)。所以在選擇和/或服務(wù)提供商時(shí)一定要謹(jǐn)慎。

  因此選定咨詢商或服務(wù)提供商時(shí)應(yīng)遵循的第一個(gè)準(zhǔn)則就是聽取當(dāng)前其它客戶的參考意見。

  第二個(gè)準(zhǔn)則就是自己親自了解,如訪問該公司的主頁(yè)及其客戶的主頁(yè),獲取公司工作的質(zhì)量和功能的第一手材料。

  下面列出了評(píng)估和比較WWW服務(wù)/制作咨詢商和服務(wù)提供商時(shí)應(yīng)考慮的因素:

  (1)提供的服務(wù)

①基本的市場(chǎng)營(yíng)銷研究/評(píng)估;
②把Web站點(diǎn)集成到Internet和公司形象中;
③追蹤和分析站點(diǎn)的通信情況;
④定義頁(yè)面的內(nèi)容、格式和功能;
⑤定義輸入表格;
⑥站點(diǎn)導(dǎo)航建議;

  (2)站點(diǎn)特性

  基于Web的FQ、Gopher和mailbot功能。

  (3)費(fèi)用

①咨詢和建議的費(fèi)用;
②初期建設(shè)費(fèi)用;
③每月費(fèi)用;
④InterNic域名登記服務(wù)及費(fèi)用;
⑤頁(yè)面制作費(fèi)用;
⑥維護(hù)/更新費(fèi)用;
⑦頁(yè)面登記服務(wù)及費(fèi)用;
⑧圖像準(zhǔn)確及處理費(fèi)用;
⑨磁盤存儲(chǔ)費(fèi)有;
⑩簽約應(yīng)會(huì)的最小義務(wù)要求;
⑾其它費(fèi)用。

  (4)設(shè)備及性能

①連接Internet的方式(T1,56K等);
②安全措施;
③服務(wù)器的硬件類型及軟件類型;
④進(jìn)出線路的數(shù)量及類型;
⑤站點(diǎn)開展多少種業(yè)務(wù);
⑥存儲(chǔ)的速度及空間大;
⑦應(yīng)急措施--電源和電池備份。

  (5)公司業(yè)務(wù)背景

①關(guān)鍵人員的資歷和素質(zhì);
②位置--物理位置、電話、傳真等;
③從業(yè)時(shí)間;
④客戶端要求;
⑤技術(shù)和業(yè)務(wù)的背景關(guān)系;
⑥公司所有者;
⑦財(cái)政穩(wěn)定性--每年的財(cái)政報(bào)表。