[分析]陶企如何實(shí)現(xiàn)營銷成本優(yōu)化控制

    中國入世就是“入市”——融入國際市場經(jīng)濟(jì)。中國入世將會告訴人們一個明天的現(xiàn)實(shí)和現(xiàn)實(shí)的明天,這就是適者生存,對此言的另一種理解即是:不適者不生存。面對WTO,企業(yè)經(jīng)營發(fā)展尤應(yīng)注重眼睛向外練內(nèi)功:在企業(yè)營銷中強(qiáng)化成本優(yōu)化控制。

    企業(yè)營銷中的成本優(yōu)化控制應(yīng)當(dāng)是多方面的。主要應(yīng)從供銷規(guī)?刂、適宜質(zhì)量控制、網(wǎng)點(diǎn)布局控制、服務(wù)設(shè)施控制、產(chǎn)品壽命周期控制和廣告方式控制等方面進(jìn)行研究探索。 

    第一,供銷規(guī)模控制?梢赃\(yùn)用最佳期量控制理論,對產(chǎn)品生產(chǎn)、物資存儲的周期和數(shù)量進(jìn)行合理控制,通過供銷成本控制,降低相關(guān)費(fèi)用,提高供銷效益。隨著企業(yè)營銷活動及其競爭的擴(kuò)展,除進(jìn)行一般性的供銷期量研究外,還應(yīng)進(jìn)一步實(shí)施復(fù)雜條件下的最佳期量控制,諸如允許缺貨損失情況下的最佳控制、享受折扣優(yōu)惠情況下的最佳控制,以及概率及特殊情況下的最佳控制等。 

    第二,適宜質(zhì)量控制?蓮馁|(zhì)量控制與成本控制的基本要求出發(fā),進(jìn)行產(chǎn)品(或服務(wù))質(zhì)量適宜水平控制分析以及質(zhì)量成本控制分析。即應(yīng)當(dāng)適度提高質(zhì)量的可靠性,盡可能降低相應(yīng)費(fèi)用,實(shí)現(xiàn)質(zhì)量與成本的最佳結(jié)合。產(chǎn)品質(zhì)量的適宜水平控制,主要是正確處理質(zhì)量與成本的關(guān)系,力求實(shí)現(xiàn)適宜質(zhì)量與較低成本的最佳結(jié)合。為此 應(yīng)當(dāng)注重對質(zhì)量成本的控制,強(qiáng)化質(zhì)量經(jīng)濟(jì)分析。 

    所謂質(zhì)量成本是指企業(yè)為確;蛱岣弋a(chǎn)品質(zhì)量而發(fā)生的費(fèi)用支出,以及由于未能達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)而造成的損失,即質(zhì)量成本不僅包括為提高質(zhì)量而實(shí)際支出的費(fèi)用,而且還包括雖未實(shí)際支出但已造成的損失。按照質(zhì)量成本的列支范圍可大致劃分為三類:一是預(yù)防成本, 指為保證和提高產(chǎn)品質(zhì)量,采取預(yù)防性措施而發(fā)生的費(fèi)用,一般包括質(zhì)量預(yù)防組織措施費(fèi)、質(zhì)量信息收集整理費(fèi)、新產(chǎn)品評審費(fèi)、質(zhì)量培訓(xùn)費(fèi)、工序質(zhì)量控制費(fèi)、質(zhì)量獎勵費(fèi)等;二是檢驗(yàn)成本,指為檢驗(yàn)和鑒定產(chǎn)品質(zhì)量而發(fā)生的費(fèi)用,一般包括對原材料、半成品、工序或產(chǎn)品的質(zhì)量檢驗(yàn)費(fèi)、化驗(yàn)費(fèi)等;三是損失成本, 指因產(chǎn)品質(zhì)量問題而發(fā)生的損失,又可分為廠內(nèi)損失和廠外損失兩部分。廠內(nèi)損失是指產(chǎn)品出廠前發(fā)生的廢次品造成的損失費(fèi)用,如廢品造成的損失返修、停工損失、 減產(chǎn)損失、產(chǎn)品等級下降損失等,廠外損失則是指產(chǎn)品銷售后用戶使用過程中發(fā)生的損失,如“三包”費(fèi)用、折價損失、索賠費(fèi)用等。此外,還可按其他標(biāo)準(zhǔn),從不同角度對質(zhì)量成本進(jìn)行分類。如將預(yù)防成本、檢驗(yàn)成本和實(shí)際支付的廠內(nèi)外損失列為顯見成本;將不必支付而應(yīng)計(jì)算的廠內(nèi)外損失列為隱含成本;又如將預(yù)防成本和檢驗(yàn)成本列為可控制成本,將損失成本列為結(jié)果成本等。 

    總之,從不同角度對質(zhì)量成本進(jìn)行分類,有利于對不同特點(diǎn)的質(zhì)量成本進(jìn)行科學(xué)、合理的控制和分析。如可將質(zhì)量成本的開支范圍與歸口分級管理制度相結(jié)合,實(shí)行指標(biāo)分解。將成本控制任務(wù)具體落實(shí)到部門、車間、班組甚至個人;又如可適當(dāng)提高可控制成本(預(yù)防成本和檢驗(yàn)成本),以期減少結(jié)果成本(損失成本);特別是在企業(yè)營銷管理中不僅要加強(qiáng)對顯見成本的控制,還要加強(qiáng)對隱含成本的控制等。認(rèn)識質(zhì)量與成本的關(guān)系,建立質(zhì)量成本指標(biāo)等,是為了適度提高產(chǎn)品質(zhì)量上的可靠性,盡量減少相應(yīng)的費(fèi)用開支,實(shí)現(xiàn)質(zhì)量與成本的最佳結(jié)合。企業(yè)的營銷活動必須重視質(zhì)量管理及其相應(yīng)的質(zhì)量成本控制分析。 

    第三,網(wǎng)點(diǎn)布局控制。企業(yè)營銷活動的成本控制可以通過網(wǎng)點(diǎn)配置與布局的合理化進(jìn)一步得以實(shí)現(xiàn)。如商品物資調(diào)運(yùn)是在企業(yè)營銷活動中經(jīng)常遇到的問題。合理的商品物資調(diào)運(yùn)方案,是指合理地將商品物資從若干產(chǎn)地或存儲地發(fā)運(yùn)到若干銷售需求地,在滿足營銷需求的條件下實(shí)現(xiàn)總運(yùn)費(fèi)(或噸公里)最少的方案。一般地說,一個商品營銷調(diào)運(yùn)方案是否最優(yōu)主要有兩個判別標(biāo)準(zhǔn):一是觀察有無對流現(xiàn)象;二是觀察是否存在迂回問題。所謂對流,就是在同一段營銷路線上有同一種商品物資往返運(yùn)輸,對向流動;所謂迂回,是指若干商品物資的營銷路線呈環(huán)形狀,商品物資的調(diào)運(yùn)沒有選擇最短距離。對于一個商品物資的總體調(diào)運(yùn)方案,根據(jù)它有沒有對流和迂回現(xiàn)象,即可判定其是否最佳。最佳的商品物資調(diào)運(yùn)方案構(gòu)成了一種科學(xué)合理的物流系統(tǒng),合理的物流系統(tǒng)可以使物流成本盡可能降低。 

    第四,服務(wù)設(shè)施控制。上述網(wǎng)點(diǎn)布局控制問題已經(jīng)涉及到服務(wù)設(shè)施。這里進(jìn)一步提出企業(yè)營銷活動布點(diǎn)設(shè)定后內(nèi)部服務(wù)設(shè)施的安排問題,即如何能在保證產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的前提下盡可能降低相關(guān)成本費(fèi)用。一般而言,增加服務(wù)設(shè)施或人員,可降低由于等待服務(wù)而發(fā)生的等候費(fèi)用,但卻相應(yīng)增加了服務(wù)機(jī)構(gòu)的費(fèi)用,如商品倉庫的發(fā)料和領(lǐng)料就存在這一矛盾。若將等料費(fèi)用與發(fā)料費(fèi)用之和看作商品領(lǐng)發(fā)費(fèi)用,則要處理好商品倉庫發(fā)料費(fèi)用與商品需求方等料費(fèi)用的關(guān)系,力求使領(lǐng)發(fā)商品過程中的兩項(xiàng)費(fèi)用之和最少。 

    第五,產(chǎn)品設(shè)備壽命周期控制。產(chǎn)品(設(shè)備)是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營活動的重要物質(zhì)條件,它的使用效果直接影響著企業(yè)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益。為了提高設(shè)備的使用效果,除了加強(qiáng)對設(shè)備的維修保養(yǎng)外,還應(yīng)當(dāng)測算設(shè)備的經(jīng)濟(jì)壽命,選擇最佳的更新時機(jī)。而且,了解設(shè)備最佳更新的時機(jī)還有助于掌握新一代設(shè)備的開發(fā)時機(jī)。由于各種設(shè)備的技術(shù)性能和使用特點(diǎn)不盡相同,確定最佳更新時機(jī)的具體方法也就因機(jī)而異,但在質(zhì)量穩(wěn)定、生產(chǎn)均衡的前提下,可以借助價值(費(fèi)用)這個衡量效益的重要標(biāo)準(zhǔn),以年平均最低費(fèi)用為確定經(jīng)濟(jì)壽命的原則——簡稱年均最低費(fèi)用原則。對使用設(shè)備來說,總費(fèi)用可以劃分為兩類:一是設(shè)備購置費(fèi);二是設(shè)備在使用年限內(nèi)累計(jì)的維修費(fèi)。兩者之和構(gòu)成總費(fèi)用,再除以使用年限即可得到年平均費(fèi)用。使年平均費(fèi)用最小的使用年限即為最佳使用年限。 

    第六,廣告方式控制。廣告業(yè)務(wù)在企業(yè)競爭中具有特殊功能,控制廣告方式是為了尋求更好的廣告效應(yīng)。為了使用盡可能少的廣告費(fèi)用獲取盡可能大的廣告效果,應(yīng)當(dāng)深入調(diào)查廣告效果,合理選擇廣告形式。選擇廣告形式或工具時,要考慮到以下幾個方面:一是產(chǎn)品的推銷范圍,對在全國范圍內(nèi)推銷產(chǎn)品可選擇全國性的電臺、電視臺、報(bào)刊等;對只在一個地區(qū)內(nèi)推銷的產(chǎn)品.可選擇當(dāng)?shù)仉娕_、電視臺、報(bào)刊等;二是產(chǎn)品的傳播特點(diǎn),對有些產(chǎn)品傳播出去要求有音響效果,如樂器、有聲玩具,可選擇電臺廣播,要求用動態(tài)形象表達(dá)的產(chǎn)品,如服裝、裝飾品等,可選擇電視,宜于采用靜態(tài)畫面和文字說明的產(chǎn)品,則可選擇報(bào)刊;三是產(chǎn)品的購買對象,要力求使廣告工具盡可能多地接觸到購買產(chǎn)品的主要對象,如體育用品,體育愛好者使用最多,可登在體育類報(bào)紙雜志上;四是最佳收效時間,即選擇群眾或觀眾人數(shù)最多的時間進(jìn)行廣告宣傳;五是廣告費(fèi)用效益,不同廣告形式的費(fèi)用有很大的差別,因而需要分析廣告覆蓋面與廣告費(fèi)用之間的關(guān)系,并考察企業(yè)支付能力,據(jù)以確定相對效果好和相對費(fèi)用低兩者兼顧的廣告形式,以尋求廣告費(fèi)用的最佳效益。 

    此外,在企業(yè)營銷成本預(yù)控的過程中,應(yīng)當(dāng)特別注重和善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)等方面的現(xiàn)代化技術(shù)手段,以此擴(kuò)展信息渠道和空間,并加以適時和綜合運(yùn)用,從各環(huán)節(jié)、多層面以至于企業(yè)營銷的全過程施加有效的成本預(yù)控,從而進(jìn)一步提高企業(yè)營銷管理水平和經(jīng)濟(jì)效益。