長久以來，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)向我們演繹了一個(gè)又一個(gè)“狼”吃“羊”的故事，后進(jìn)入的中小企業(yè)由于在品牌、營銷、成本等方面與大企業(yè)存在著差距，時(shí)刻面臨著被大企業(yè)這只“狼”吃掉的危險(xiǎn)。那么，作為行業(yè)的后來者和相對(duì)弱小者，是否就永遠(yuǎn)只能承受著“人為刀俎，我為魚肉”的命運(yùn)？如何擺脫？
“狼有狼道，羊有羊路”。對(duì)于不同規(guī)模的企業(yè)來說，其必然也存在著不同的優(yōu)勢(shì)或者缺點(diǎn)，生存博弈之間，遏制或者被遏制，永遠(yuǎn)是一道誰也無法知曉答案的難題。
案例之一：雅戈?duì)柕母芘c超越
對(duì)于一個(gè)實(shí)力相對(duì)較弱或剛剛進(jìn)入某個(gè)行業(yè)的企業(yè)來說，要想壯大或者超越，應(yīng)該說除了跟隨以外，沒有其他任何可行的捷徑。
選擇一個(gè)可以跟隨的對(duì)象，然后通過在產(chǎn)品、渠道、營銷甚至終端等各個(gè)方面實(shí)行“模仿秀”，接著積累實(shí)力，看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，在某一個(gè)時(shí)段迅速崛起，從而趕超對(duì)手，搶占市場(chǎng)地位，是成就許多中小企業(yè)向大企業(yè)轉(zhuǎn)型的制勝法寶。
在這方面，雅戈?duì)栕分鹕忌疾⒆罱K完成超越，可謂是業(yè)內(nèi)一個(gè)非常經(jīng)典的案例。
當(dāng)我們翻閱服裝行業(yè)的歷史時(shí)，我們可以發(fā)現(xiàn)，從1993年到1999年，杉杉的主業(yè)西服連續(xù)保持7年在全國占有率第一，表面上看，在此期間，杉杉無論從收入排名還是利稅排名上，都始終壓著雅戈?duì)�，而�?shí)際上，從“青春服裝廠”起家的雅戈?duì)�，在其無論是規(guī)模還是產(chǎn)品等方面都不如杉杉的情況下，在某些方面正是以杉杉為樣板，并努力通過在渠道等方面的差異化，緊緊追隨杉杉的發(fā)展步伐，使其基本保持了在服裝行業(yè)的前幾位排名。
此后，隨著雅戈?duì)栐诋a(chǎn)品技術(shù)、渠道推廣、終端銷售等方面逐步趨向成熟，而杉杉在戰(zhàn)略決策等某些方面的失誤等原因，雅戈?duì)栍瓉砹恕胺怼钡臋C(jī)會(huì)，1998年，雅戈?duì)柕闹鳡I業(yè)務(wù)收入和凈利潤超過杉杉；1999年，雅戈?duì)栐谑杖爰袄惻琶汲搅松忌�，并由此奠定了雅戈�(duì)枙r(shí)至今日牢固占據(jù)服裝行業(yè)頭把交椅的地位。
點(diǎn)評(píng)：對(duì)于大企業(yè)特別是在行業(yè)內(nèi)排名數(shù)一數(shù)二的企業(yè)來說，由于發(fā)展沒有可參照的目標(biāo)，在發(fā)展的過程中就很容易陷入到“盲點(diǎn)”中，而這種“盲點(diǎn)”一旦被企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者當(dāng)作“目標(biāo)”，其最終結(jié)果往往是致命的。反之，對(duì)于相對(duì)弱小的企業(yè)來說，緊隨大企業(yè)的步伐，通過準(zhǔn)確和有效的模仿，不僅能迅速提升企業(yè)實(shí)力，站穩(wěn)腳跟，同時(shí)還能通過長時(shí)間的積累和沉淀，造就其最終“一飛沖天”的驚人效果。
案例之二：奧克斯以事件營銷提升知名度
對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來說，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一條鐵律，就是誰能在最短時(shí)間內(nèi)最大限度地聚焦公眾目光，獲得相對(duì)較高的公眾關(guān)心度和知名度，從而保證誰最終獲得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
在空調(diào)企業(yè)素有“壞小子”之稱的奧克斯，在其最初成名之時(shí)，便是以事件營銷等超常規(guī)手段，堅(jiān)持不按牌理出牌的營銷手段，達(dá)到了聚焦眼球的效果，最終在空調(diào)界一炮打響，奠定了其目前在國內(nèi)空調(diào)行業(yè)前四強(qiáng)的地位。
從1994年開始，奧克斯進(jìn)軍空調(diào)行業(yè)，但直到2000年以前，奧克斯在國內(nèi)還仍然只是個(gè)無名的小廠家。然而，從2000年開始，已經(jīng)有了足夠的技術(shù)和實(shí)力的奧克斯開始發(fā)力了，當(dāng)年2月，奧克斯巧借免檢空調(diào)之名，打出了“免檢是爹、平價(jià)是娘”的降價(jià)宣言，憑借著這一業(yè)內(nèi)聞名的“爹娘革命”，奧克斯在一夜間從幕后走到臺(tái)前，迅速提高了奧克斯在國內(nèi)的知名度。
隨后，奧克斯再做驚人之舉，當(dāng)著全國媒體的面，公布“中國空調(diào)成本白皮書”，將行業(yè)內(nèi)最為忌諱的產(chǎn)品成本大白于天下，贏得了絕大多數(shù)的消費(fèi)者支持，品牌可信度隨之攀升，其產(chǎn)品銷量也在短期內(nèi)飛速提升。此外，奧克斯在2002世界杯前夕，借助米盧的名人效應(yīng)，打響了品牌美譽(yù)度；借著“一分錢空調(diào)”的噱頭，狂轟廣東市場(chǎng)，提升了行業(yè)地位�？梢哉f，奧克斯通過事件營銷吸引受眾眼球，是其在短短幾年內(nèi)取得空調(diào)發(fā)展奇跡的根本基石。
點(diǎn)評(píng)：“核心競(jìng)爭(zhēng)力”概念的締造者之一-加里?哈默爾認(rèn)為所有的公司都可以分為三大類，即規(guī)則制定者、規(guī)則接受者和規(guī)則破壞者。毫無疑問，奧克斯應(yīng)是屬于規(guī)則破壞者，是一個(gè)不按常理出牌、以創(chuàng)新突破為根本的革命者，其目前的成功與其當(dāng)初的“非事件不營銷”有著根深蒂固的關(guān)聯(lián)。
案例之三：農(nóng)夫山泉的“藍(lán)海”戰(zhàn)略
在沒有產(chǎn)品、渠道、終端等等優(yōu)勢(shì)的背景下，小企業(yè)要挑戰(zhàn)大企業(yè)，小品牌要挑戰(zhàn)大品牌，只有一個(gè)辦法，那就是想辦法改變游戲規(guī)則，使事物朝著對(duì)自己有利的方向發(fā)展。
作為飽和度極高，同時(shí)也是完全競(jìng)爭(zhēng)程度最高的產(chǎn)業(yè)之一，中國的飲料市場(chǎng)令許多精明的商家望而卻步，然而，在這片聲勢(shì)浩大的“水戰(zhàn)”中，以后來者身份實(shí)現(xiàn)后來居上的農(nóng)夫山泉，卻在瓶裝飲用水市場(chǎng)脫穎而出，成就了事業(yè)。
在最初切入飲用水市場(chǎng)的時(shí)候，農(nóng)夫山泉高層敏銳地發(fā)現(xiàn)，盡管市場(chǎng)上的“水戰(zhàn)”打成一片，但因?yàn)楫a(chǎn)品的高度同質(zhì)化、宣傳理念的雷同等原因，使得越來越的水品牌面臨消費(fèi)者“去除有害物質(zhì)、同時(shí)也去除水營養(yǎng)”的質(zhì)疑。
由此，農(nóng)夫山泉推出了在業(yè)內(nèi)被稱為“重磅炸彈”的“天然水”，并將中國的水市場(chǎng)一分為二，設(shè)置了“天然水”與“純凈水”的健康之爭(zhēng)，而在當(dāng)時(shí)名不見經(jīng)傳的農(nóng)夫山泉?jiǎng)t儼然成了“天然水”的代表。此后，農(nóng)夫山泉的發(fā)展呈現(xiàn)了蒸蒸日上的局面，時(shí)至今日，農(nóng)夫山泉仍然堅(jiān)持這一產(chǎn)品差異化，并不斷取得成功。
點(diǎn)評(píng)：一個(gè)沒有力量去打敗大行業(yè)的企業(yè)，卻完全可以通過細(xì)分市場(chǎng)做自己的“老大”。在未來市場(chǎng)上，產(chǎn)業(yè)高度細(xì)分將是一個(gè)不可逆的發(fā)展趨勢(shì)，盡管產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象依然存在，盡管在一個(gè)行業(yè)要開辟一個(gè)新的品類非常困難，但正是在這種困難的背景下，才愈能涌現(xiàn)出有創(chuàng)新能力、開發(fā)能力的企業(yè)隊(duì)伍。集中自己的優(yōu)勢(shì)資源，發(fā)掘新的品類，并盡最大努力去實(shí)現(xiàn)它、成就它，那么，這個(gè)企業(yè)的成功，將指日可待。
