被微軟公司形容為設(shè)計(jì)最佳和性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)Windows XP在全球一經(jīng)面世，就受到IT領(lǐng)域的普遍關(guān)注，其良好的桌面，使廣大計(jì)算機(jī)用戶對其的操作變得更加隨心所欲，方便快捷，也使枯燥無昧的操作變成了一種美好的“體驗(yàn)”。比爾·蓋茨宣稱該操作系統(tǒng)“重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗(yàn)關(guān)系”。其中“XP”源于“Experience”，其中文意思即是體驗(yàn)。一時(shí)間，“體驗(yàn)”一詞在各媒體上一下子熱了起來。不但在IT領(lǐng)域，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)也紛紛開始關(guān)注體驗(yàn)。
體驗(yàn)式營銷認(rèn)為，在品牌過度豐富而功能、服務(wù)和價(jià)值日趨同質(zhì)化的買方市場中，決定消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者的體驗(yàn)。這種體驗(yàn)不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品銷售的全過程，更體現(xiàn)在消費(fèi)前的認(rèn)知、消費(fèi)中的親歷和消費(fèi)后的滿意程度。消費(fèi)行為不單是消費(fèi)者購買自己所需的商品，而是消費(fèi)者對社會(huì)、對公眾的一種訴求與宣言。只有消費(fèi)者對某一品牌所詮釋的功能與內(nèi)涵達(dá)到水乳交融的境界，才會(huì)從根本上促進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)的欲望。
一枝玫瑰在鄉(xiāng)下的花房里買，最多一元錢，從賣花女手中買，可能要好幾元，在情侶房、咖啡廳則要數(shù)十元，而對情人節(jié)這天的俊男靚女來講就是上百元也在所不惜。這時(shí)候，玫瑰已失去了其本身的價(jià)值，變成了一種浪漫摯愛的“體驗(yàn)”。正如兩塊同樣的瓷磚，一塊放在建材超市里，一塊放在專賣店里，消費(fèi)者大多要到專賣店里去買，那怕它稍貴一點(diǎn)也沒關(guān)系。因?yàn)槌凶屜M(fèi)者體驗(yàn)到的是雜亂、低檔、質(zhì)量無保證、服務(wù)差、環(huán)境喧鬧等這樣一些感受；而在專賣店里，消費(fèi)者則更多體驗(yàn)到的是新穎、獨(dú)特、品質(zhì)好、有文化內(nèi)涵、服務(wù)周到、環(huán)境優(yōu)雅等這樣一些感受。可見增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，無疑是精明的商家拓寬營銷之路的一件“秘密武器”。
那么如何才能增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量呢？首先，必須加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，了解他們內(nèi)心的需求與渴望，站在消費(fèi)者的角度，如何才能買到一份百分之百的滿意；其次，產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售都要以體驗(yàn)為導(dǎo)向，一塊普普通通的瓷磚，被賦予靈性的內(nèi)涵后，可以帶給人或簡潔明快、或淳樸自然、或超凡脫俗、或空靈幽遠(yuǎn)等不同的體驗(yàn)；再次，營銷人員在營銷活動(dòng)中絕不能孤立地追逐一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)和知名度，而要綜合運(yùn)用各種手段來不斷增加消費(fèi)者的體驗(yàn)，并努力提升體驗(yàn)的自我價(jià)值與文化品位，消費(fèi)者在購買前、購買中、購買后的體驗(yàn)已成為其對某一品牌美譽(yù)度和忠誠度的決定性因素；第四，在陶瓷產(chǎn)品營銷日趨同質(zhì)化的市場背景下，體驗(yàn)應(yīng)有鮮明的個(gè)性。目前，市場上眾多陶瓷廠商的營銷手段、營銷網(wǎng)點(diǎn)、營銷策略，甚至展柜、產(chǎn)品、價(jià)格都如出一轍，很難讓消費(fèi)者體驗(yàn)到一種新穎的感覺。體驗(yàn)式營銷過程中，營銷人員必須先設(shè)定一個(gè)主題，并促使所有的活動(dòng)都圍繞這個(gè)主題展開，才能取得事半功倍的效果。
體驗(yàn)是復(fù)雜的，既瞬息萬變，又難以捉摸。陶瓷營銷，要結(jié)合產(chǎn)品本身的特性，努力借助感官、情感、思考和關(guān)聯(lián)等媒介物去體現(xiàn)與創(chuàng)造體驗(yàn)的感覺。消費(fèi)者常常推崇理性消費(fèi)，然而，決定買賣成交的意念卻根深蒂固地隱藏于消費(fèi)者的感性體驗(yàn)中。我國陶瓷行業(yè)體驗(yàn)式營銷雖沒有成型的做法，但以感官為訴求的營銷模式卻有不少成功的案例。近年來，陶瓷行業(yè)鷹牌、東鵬、新中源、金舵、嘉俊、蒙娜麗莎等一大批陶瓷知名品牌紛紛在全國各大城市投入巨資新建家居中心和展銷大廳，讓每一位置身其中的消費(fèi)者都能通過視覺、聽覺、觸覺等切身體驗(yàn)到陶瓷產(chǎn)品所展示的完美空間和服務(wù)功能。在這里，消費(fèi)者的訴求目標(biāo)與全范圍、多層次展示的產(chǎn)品最有可能撞擊出共同的“火花”。因此便有了一個(gè)又一個(gè)持續(xù)不斷的市場“賣點(diǎn)”，使消費(fèi)者在還未購買前就體驗(yàn)到了裝修后的效果與家的感覺。我國陶瓷業(yè)眾多強(qiáng)勢品牌趨之若騖，充分展現(xiàn)自己完美的個(gè)性與風(fēng)采，每一位消費(fèi)者身臨其境，都會(huì)體驗(yàn)到陶瓷產(chǎn)品所展示的完美空間。
在當(dāng)前陶瓷終端市場爭奪日趨激烈、品牌大戰(zhàn)硝煙彌漫的情況下，體驗(yàn)式營銷拓寬了傳統(tǒng)營銷理念的空間，使?fàn)I銷活動(dòng)達(dá)到了至善至美的境界。這種成功的營銷模式，為探索陶業(yè)體驗(yàn)營銷積累了經(jīng)驗(yàn)，也給業(yè)內(nèi)廠家以諸多有益的啟示。
